Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Le 7 tipologie di Clienti che hai nella tua banca dati, sulle quali (forse) non stai lavorando a sufficienza

Esistono delle tipologie di Clienti comuni a tutte le aziende: mi riferisco per esempio ai Clienti potenziali, ai Clienti abituali e perfino ai Clienti persi. In tutto possiamo distinguere ben 7 tipologie di Clienti con cui, sono certo, avrai a che fare anche tu. In questo articolo parlerò dei modi più efficaci per costruire, mantenere e, in certi casi, recuperare una relazione con i diversi tipi di Clienti. Già. Perchè i Clienti non sono tutti uguali e necessitano di azioni di marketing “su misura”: la prima cosa da fare, quindi, è distinguerli all’interno della propria banca dati aziendale.

Quello che stai per leggere è un articolo a metà tra il marketing strategico ed il marketing operativo: iniziamo, infatti, a ragionare  su come, attraverso opportune attività di marketing, si possano indurre i Clienti a compiere quel “passo in più” verso la meta finale dell’acquisto.

Sembra interessante vero? Allora sappi che c’è una cosa che puoi fare sin da ora per dare il via a quelle azioni di marketing che “calamiteranno” le persone verso l’ordine di acquisto: si tratta di dividere la tua banca dati per tipologia di Clienti.

Perchè la banca dati?

Perchè ti sto scrivendo di partire proprio dalla tua banca dati? Perchè si tratta di un vero e proprio “patrimonio”, che un’azienda accumula nel tempo e che spesso non viene “sfruttato” a dovere. Molte volte, infatti, vi si registrano contatti che con il trascorrere dei mesi vengono abbandonati a sè stessi perchè su di essi non viene compiuta più alcuna azione. E quindi, eccolo lì: un lungo elenco di nomi di persone che già conoscono la tua azienda, il tuo Brand ed i tuoi prodotti/servizi lasciato lì, in un cantuccio su qualche computer, nell’attesa che vengano tempi migliori.

Beh! È evidente che stai perdendo delle grosse opportunità e, cosa assai peggiore, stai lasciando campo libero ai tuoi concorrenti che possono, in tal modo, fare le proprie mosse e centrare l’obiettivo al posto tuo.

Quindi. Il primissimo consiglio che mi sento di darti è quello di utilizzare una sola banca dati. Spesso, infatti, nelle aziende, per una questione di comodità o di abitudine, le persone usano banche dati diverse: c’è chi preferisce la rubrica di Outlook, chi utilizza software o gestionali magari diventati obsoleti, chi file excel e così via… La strada maestra è individuare il CRM più adatto alle esigenze della tua azienda ed importare tutti i contatti “sparsi” tra gli altri sistemi: una banca dati unica e condivisa su cui tenere traccia di tutte le attività di marketing svolte è fondamentale per avere sempre sott’occhio la situazione (soprattutto quando a lavorarci sono più persone, poichè evita dispersioni e permette di ottimizzare il lavoro).

Dopodichè si tratta di dividere la banca dati per tipologie di Clienti; un compito operativo che richiede anche un approccio strategico non indifferente. Si tratta, infatti, di capire:

  • Quali sono le categorie in cui posso iscrivere i miei Clienti?
  • Sulla base di quali criteri posso dire che un Cliente appartiene a questa o a quell’altra tipologia?
  • Quali sono attività migliori che posso fare per instradare queste persone ad acquistare ripetutamente da me?

A tutte queste domande risponderò nelle prossime righe, per cui ti consiglio di metterti comodo sulla sedia e dedicarmi ancora qualche minuto della tua attenzione.

Le 7 tipologie di Clienti comuni ad ogni azienda e le attività di marketing che ti permetteranno di costruire quelle relazioni utili a spronare le persone all’acquisto

1) I CLIENTI POTENZIALI

Sono tutti quei Clienti che potrebbero comprare da te ma che ancora non ti conoscono. In pratica sono quei Clienti che ti piacerebbe avere. Individuane le caratteristiche salienti e cerca di profilarli il più possibile: in questo modo sarai tu stesso ad andare a cercare una relazione con loro, “parlerai la loro stessa lingua” e ne solleticherai gli interessi.

Un esempio di questo tipo di approccio sono i “post consigliati” di Facebook, quelli che vedi scrollando le notizie dei tuoi amici e che quasi si confondono con esse. Di fatto si tratta di post sponsorizzati che appaiono solo ad una certa categoria di utenti (in target), decisa a priori dal social media manager o da chi ha programmato la campagna: sono post che servono a far scoprire il Brand e il prodotto/servizio a tutti quei Clienti potenziali che, solitamente, cliccando sul post vengono re-indirizzati ad una specifica pagina di atterraggio (sia essa presente sul sito o creata ad hoc).

C’è una cosa, però, a cui ti consiglio di prestare particolare attenzione: quando si ragiona su questa tipologia di Clienti, infatti, il rischio è quello di cadere nella tentazione del “voler parlare a tutti”, cosa alquanto controproducente quando l’obiettivo ultimo è quello di voler creare una relazione con una categoria ben definita di persone. Un “trucchetto” che ti consentirà di rimanere con i piedi ben ancorati a terra e di fare valutazioni realistiche sui tuoi Clienti potenziali è quello di guardare al tuo “storico”: individua i tuoi migliori Clienti ed indentifica i tratti che li accomunano. In questo modo otterrai le caratteristiche chiave e conoscerai i desideri dei tuoi Clienti potenziali ideali.

Giunto a questo punto dovresti aver capito come approcciarti a questo tipo di Clienti e, nel caso tu operassi nel B2B, avrai altresì individuato le caratteristiche essenziali che dovranno avere le aziende verso cui indirizzerai le tue azioni di marketing. Ti basterà ancora un piccolo lavoro di analisi e potrai addirittura definirne i nomi.

2) I CLIENTI LEAD/PROSPECT

Sono quei contatti che hai potuto inserire nella tua banca dati perchè magari ti hanno chiesto delle informazioni o hanno compilato un modulo ma che ancora NON hanno acquistato da te; sono contatti che conoscono il tuo Brand, i tuoi prodotti/servizi e che stanno decidendo se comprare da te, da un altro o se non acquistare affatto.

Parliamo di lead quando il contatto è a un livello ancora “freddo”, nel senso che una persona ha deciso di lasciarti la sua mail, il suo telefono, e/o il suo indirizzo fisico più per curiosità o perché “catturato” da un contenuto che gli hai proposto o un gadget che gli hai paventato… che per un vero interesse verso i prodotti/servizi del tuo Brand. Mano a mano che il Lead viene a contatto con il tuo marketing si “scalda” sempre di più trasformandosi in prospect, quando compie un’azione diretta verso la tua azienda come chiedere informazioni più approfondite, un incontro o un’offerta. I prodotti/servizi del tuo Brand iniziano a diventare davvero attrattivi.

Questo tipo di contatti va “nutrito” con materiali di marketing che sottolineino i punti di forza del tuo Brand e, soprattutto, ne mettano in luce le differenze con i marchi concorrenti: ripeti loro i motivi per cui dovrebbero sceglierti, offrendo contenuti o servizi che siano realmente utili e che, per loro, rappresentino un valore.

Via libera, quindi, ad articoli di blog,  pubblicazioni su riviste di settore e video che “istruiscano” queste persone non solo sui tuoi prodotti/servizi specifici ma sull’intera categoria in cui il tuo Brand si inserisce. In questo modo darai la possibilità ai tuoi lead/prospect di guadagnare quella consapevolezza necessaria che permetterà loro, non solo di affrontare l’acquisto in maniera serena, ma di andare oltre al prezzo che, a quel punto, non sarà più l’unica discriminante su cui basare le proprie scelte. In pratica, si tratta di rendere i lead/prospect così esperti settore, da riconoscere il valore aggiunto (dato dal tuo Brand e dal suo messaggio differenziante) dei tuoi prodotti/servizi e, per questo, saranno anche disposti ad andare oltre al prezzo, permettendoti di tenerli più alti rispetto alla media della concorrenza.

È ovvio che, per arrivare a un tale risultato, ci vorranno tempo, risorse e una serie di attività di marketing, strettamente interconnesse tra loro e tutte ugualmente riconducibili ad una strategia di base comune che le guidi e ne mantenga la rotta verso l’obiettivo finale di rendere un Brand l’unico che i Clienti possano desiderare, la miglior scelta che si possa fare: questo è quello che troverai nel kit di marketing Branding Box.

3) I CLIENTI PERSI

Il confine tra Cliente perso e Cliente inattivo (che vedremo dopo nel dettaglio) è assai labile e il fattore tempo gioca un ruolo essenziale nel marcare la differenza: sarai tu a decidere la distanza che dovrà intercorrere dall’ultimo acquisto prima che i Clienti passino da inattivi a persi. Questo dipende un po’ dal tuo business.

Per esempio, un supermercato di quartiere, in cui si suppone che i Clienti acquistino con una certa regolarità, dovrà stabilire un arco di tempo assai inferiore rispetto a quello di un concessionario di auto. E così, se 2 mesi, possono essere la linea di demarcazione tra i Clienti inattivi e i Clienti persi di quel supermercatino, per un concessionario d’auto, invece, quella demarcazione potrebbe estendersi ad un tot numero di anni. Il concessionario, infatti, potrebbe basarsi sulla periodicità dei tagliandi delle auto in garanzia, per cui se il Cliente non dovesse presentarsi in concessionaria con periodicità annuale, potrebbe decidere di passarlo in Cliente perso.

Ma il mio business (produco e vendo materassi) non prevede acquisti ricorrenti. Quando un Cliente compra un materasso è a posto per svariati anni. Come faccio a distinguere un Cliente inattivo da un Cliente perso?

In questo caso ti consiglierei di rivedere il modello di business così da non avere come uniche entrate quelle derivanti dalla vendita dei materassi, un’attività che ti costringe, tra l’altro, alla continua ricerca di nuovi Clienti.

Ti dico questo perchè uno dei mantra del marketing, ma del resto anche del buon senso, afferma che è molto più costoso acquisire un nuovo Cliente rispetto, invece, al mantenerlo caldo e fedele al Brand (di questo avrò modo di approfondire più avanti in un blog post dedicato). Quindi, la domanda chiave è: perchè abbandonare un Cliente dopo tutta la fatica fatta per acquisirlo?

Si tratta, quindi, di trovare un “sistema” che invogli i Clienti a continuare a fare acquisti da te anche dopo che hai venduto il materasso: “sistemi” di questo genere, di solito, riguardano l’assistenza post vendita come, per esempio, quei piani di assistenza in base ai quali i Clienti, pagando una quota annuale, ricevono in cambio tutta una serie di servizi.

E per i Clienti persi? Sono davvero persi per sempre o c’è qualcosa che posso fare?

Per fortuna esistono delle attività di marketing che possono essere fatte sui Clienti persi per recuperare una relazione e non lasciarli nelle grinfie della concorrenza.

Per esempio potresti inviare loro una superofferta irresistibile. So che Zalando, per esempio, dopo un certo periodo di tempo, ti manda a casa una cartolina con un codice sconto del 20% o del 30% da usare sul loro sito per acquistare qualunque cosa tu desideri. Zalando utilizza la cartolina, altri e-commerce inviano il codice sconto tramite newsletter ma la tattica è la stessa.

Oppure potresti inviare ai Clienti persi, in maniera del tutto gratuita, i tuoi nuovi prodotti per dar loro modo di provarli ed apprezzarli; oppure, ancora, potresti invitarli a fiere o ad eventi che vedono protagonista il tuo Brand. In questo caso, però, non inserire alcuna offerta: dimostra che vuoi recuperare una relazione e che non si tratta di un tentativo di vendita.

4) I CLIENTI INATTIVI

Sono quei Clienti che hanno acquistato prodotti/servizi del tuo Brand e che poi, per qualche ragione, si sono fermati ma che tuttavia è ancora troppo presto per ritenerli persi.

Con questo tipo di Clienti è importante tenere viva la relazione, “trovare la scusa” ed il modo per riattivarli, coinvolgendoli con offerte, newsletter (cartacee e digitali), sondaggi, campioni gratuiti, inviti per eventi… Non bisogna farsi sfuggire ogni opportunità per “tentarli” compresa la proposta di prodotti/servizi correlati o complementari.

5) I CLIENTI ACQUIRENTI

Sono i Clienti che hanno fatto il loro primo acquisto. Da subito la loro esperienza con i prodotti/servizi del tuo Brand deve essere positiva.

E’ un po’ come se l’acquirente ci stia testando. Il tuo marketing deve cambiare, ma non mollare la sua presa. Dobbiamo capire se è soddisfatto o meno e perché. E’ necessario fare di tutto per trasformarlo in un Cliente abituale. Mostriamogli altri prodotti/servizi correlati che vadano ad arricchire il suo primo acquisto. Facciamo in modo di essere li quando deciderà di farne di nuovi, proponiamogli pacchetti e promozione particolari. Cerchiamo di tenerlo legato a noi.

6) I CLIENTI ABITUALI

Sono tutti quei Clienti che acquistano ripetutamente da te.

Continua a ricordare loro cosa ti differenzia dagli altri, rafforza in loro sempre più che la decisione di scegliere i tuoi prodotti/servizi si è rivelata azzeccata ed è la scelta migliore da fare, anzi no l’unica scelta possibile. Portali pian piano ad essere così entusiasti da diventare messaggeri del tuo Brand. Per esempio, potresti inviare loro delle newsletter in cui spieghi come godere appieno di uno dei prodotti/servizi acquistati e, alla fine, inserire delle recensioni di persone che si dichiarano soddisfatte dell’acquisto di quello stesso prodotto/servizio.

7) CLIENTI FAN

Sono quei Clienti che non aspettano altro che tu proponga loro qualcosa, che non vedono l’ora che escano sul mercato i tuoi prodotti/servizi e che non appena sentono qualcuno che può avere interessi simili non esitano a raccomandare i tuoi prodotti/servizi.

Un esempio di questo, lo vediamo ogni volta che Apple immette sul mercato un Iphone nuovo! Di solito si creano code fuori dai negozi e molta gente decide di vendere il proprio Iphone “vecchio” per acquistare l’ultimo uscito. Tutto questo, magari, senza nemmeno sapere quali caratteristiche avrà il nuovo Iphone.

I Clienti fan sono una risorsa preziosissima per il Brand perchè, oltre a contribuire ad aumentare il venduto, spesso parlano del Brand ad amici e parenti in maniera del tutto disinteressata: diventano, quindi, dei testimonial che favoriscono il passa parola. Per questo motivo, ti consiglio di dedicare loro “attenzioni particolari” come possono essere inviti ad eventi, sponsorizzati dal tuo Brand, o la versione a tiratura limitata dei loro prodotti preferiti.

Radio Deejay, per esempio, da qualche tempo ha istituito il “premio fedeltà” per cui regala biglietti di concerti e prodotti di vario genere ad una selezione di ascoltatori.

Un paio di anni fa, il famosissimo profumo Chanel N°5, ha lanciato una versione a tiratura limitata di Eau Première confezionato in un packaging con dieci vesti grafiche da collezione.

Importante, poi, è cercare di “sfruttare” a proprio vantaggio, l’attività di “sponsorizzazione” fatta dai Clienti fan, proprio come ha fatto Bottega Verde qualche tempo fa che, per il lancio della linea “Olivo”, aveva individuato tra le sue Clienti delle Brand Ambassador incaricate di promuovere i nuovi prodotti tra amiche e parenti: aveva fornito loro campioni omaggio e buoni sconto ed, in cambio, acquisiva con estrema facilità i dati di nuovi Clienti potenziali che, quindi, passavano già automaticamente allo stato di Clienti Prospect.

Bene, queste nuove Clienti che, grazie alle Brand Ambassador, sono entrate prepotentemente nei data base di Bottega Verde già con lo status di Prospect sono quelle Clienti che possiamo chiamare “con referenza”, poichè sono stati portati lì da altri Clienti. I Clienti con referenza costituiscono un bene prezioso per le aziende perchè “arrivano” nelle banche date già più o meno “caldi” e ben disposti nei confronti del prodotto/servizio, quasi senza che l’azienda faccia attività di marketing (e quindi hanno un costo di acquisizione Cliente bassissimo).

Un esempio molto famoso di sistema per acquisire i Clienti con referenza, è dato dalle campagne “porta un amico” delle compagnie telefoniche. Di solito succede che l’utente, molto soddisfatto del proprio gestore XYZ, consiglia all’amico che sta riscontrando dei problemi con un altro operatore, di passare a XYZ. L’amico raccoglie un po’ di informazioni e va nel negozio XYZ per cambiare l’operatore ma la fatica più grande, quella di abbattere le resistenze all’acquisto non le ha fatte il marketing della compagnia telefonica: quel Cliente si è convinto a passare all’altra compagnia perchè una persona di cui si fida, semplicemente, gli ha parlato bene di quel servizio.

In pratica non c’è pubblicità e non c’è nemmeno quell’aura di scetticismo che permea ogni campagna pubblicitaria. Ma è normale. Non c’è nulla di strano nel chiedersi se le cose stanno realmente così davanti ad un messaggio che arriva direttamente dal Brand ed in cui è chiaro e manifesto l’intento di vendere. Allora è chiaro che questo problema non ha ragione di esistere nel momento in cui la “pubblicità” venga fatta da una persona di fiducia.

Poi, certo, le campagne “porta un amico”, solitamente, offrono un vantaggio sia al nuovo che al “vecchio” Cliente (il Cliente fan); questo agevola il processo di acquisizione del Cliente con referenza ma, non sempre, è indispensabile… Pensa, per esempio, a tutte le volte che hai comprato la tal cosa dietro consiglio di un amico e nessuno dei due ha mai ricevuto nulla in cambio.

La tua banca dati è segmentata in modo corretto? Scopriamolo insieme e moltiplichiamone il valore ›

http://www.brandingbox.it/7-tipologie-di-clienti/

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