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Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Brand Positioning e focalizzazione: medaglia d’oro al marketing strategico

Il Brand Positioning è la strategia di marketing da cui tutto ha inizio. Molti la conoscono, pochi la applicano per davvero. Il concetto chiave del Brand Positioning è la “focalizzazione”, la migliore arma d’assalto che hai a disposizione per combattere la “guerra del marketing” e conquistare il mercato.

Mi hai sentito spesso parlare di Brand Positioning e di Al Ries, quel “signore” che ha “inventato” il posizionamento di marca e che, per questo, nella primavera 2016, è stato inserito nella Marketing Hall of Fame, la “lista” dei marketer che più sono riusciti ad apportare un contributo significativo a questa disciplina.

Ma ancora non ti ho detto cos’è il Brand Positioning e perché credo sia la soluzione definitiva per portare il tuo Brand al successo.

Cos’è il Brand Positioning secondo Al Ries

Il Brand Positioning è una strategia di marketing che si pone come obiettivo ultimo quello di posizionare un Brand nella mente di uno specifico target di persone per una determinata categoria affinché, questo Brand, venga considerato come la prima scelta, l’unico ed il migliore per risolvere esigenze proprie di quella tipologia di persone.

“Il Brand Positioning nasce assieme al prodotto/servizio… ma non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto/servizio, bensì riguarda il modo in cui un prodotto/servizio trova collocazione nella mente del potenziale consumatore” (Al Ries & Jack Trout, “Brand Positioning. The Battle for your mind”, 1981)

Quindi, ancora prima delle vendite, stando al pensiero di Al Ries, verrebbe la percezione che le persone hanno del Brand e dei suoi prodotti/servizi.

Poi, è naturale che, se ad esempio nella tua mente la pasta Barilla “è la migliore”, quando sarai al supermercato, preferirai comprare gli spaghetti Barilla, andando a contribuire alle vendite di quel marchio.

Il venduto, di fatto, è spesso una conseguenza diretta della strategia e delle attività di marketing fatte prima.

Per essere recepiti come “i migliori”, non necessariamente occorre disporre del budget di marketing che una società come Barilla può vantare, né tanto meno il Brand Positioning deve essere visto come una strategia ad appannaggio delle sole multinazionali.

Anzi, più sono ridotte le dimensioni dell’azienda, più quell’azienda, dovrebbe puntare sul posizionamento di Marca, la sola strategia che permette ad un Brand di differenziarsi dai competitor e farsi percepire come unico dai Clienti.

Attenzione, non sto dicendo che non siano necessarie risorse da impiegare. Il marketing richiede sempre importanti investimenti di tempo e di denaro, ma questi sono proporzionali alla realtà aziendale, al mercato in cui l’azienda opera e agli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Barilla lavora a livello globale e vende pasta in milioni di supermercati sparsi in tutto il mondo: il suo marketing sarà necessariamente diverso da quello di un pastificio che opera su scala nazionale, vendendo in una nicchia di alimentari e lavorando su volumi più ridotti. Di altra natura ancora il marketing di un Brand che si rivolge a un mercato più piccolo come, per esempio, quello locale… E non è solo una questione di pubblicità in televisione, raccolte punti o promoter nei centri commerciali: quella è operatività, una cosa che viene dopo, in un secondo momento.

Prima di tutto devi pensare alla strategia. Prima devi pensare al Brand Positioning, che come dice Al Ries, “nasce INSIEME al prodotto/servizio”… quindi è una cosa che devi fare subito! Prima ancora di metterti sul mercato devi studiare la tua strategia di marketing.

Ma se Brand Positioning significa prendere possesso della mente dei Clienti e potenziali tali, allora è bene che tu faccia 2 cose:

  • focalizzarti  
  • ribadire la tua focalizzazione in tutti i tuoi messaggi.

Per entrare nella testa delle persone, non devi offrire tutto a tutti, ma comunicare la tua specializzazione, quella che ti permetterà di essere percepito come l’esperto di settore. Questo è l’unico modo che hai per differenziarti dalla concorrenza ed avere chance di successo.

Non sei certo che la tua strategia di marketing sia quella giusta? Il tuo Brand non riesce proprio a decollare? Riserva subito la tua Branding Coach privata. Leggi di cosa si tratta!

Il vero punto di forza del Brand Positioning è la focalizzazione

Mediamente, una persona con un forte interesse verso un certo settore, può ricordare fino a 7 Brand diversi. Il numero scende drasticamente a 2, se i marchi appartengono ad un settore che non interessa. Di media, comunque, si ricordano 3 Brand per settore che, solitamente, sono il leader, il co-leader e il principale outsider (ossia il terzo per quote di mercato o un Brand con un marketing particolarmente aggressivo/efficace).

Se pensi, ad esempio, al settore della “pasta” ti accorgi che tre Brand possono essere davvero pochi. Quanti marchi di pasta puoi trovare al supermercato nella corsia dedicata? In questa categoria i Brand sono davvero molti.

La più generica categoria “pasta” è satura. Se tu volessi entrare in questo mercato, l’unica possibilità che avresti per poter ottenere dei risultati, sarebbe quella di proporre un Brand con una forte specializzazione, individuando una sotto-categoria o una categoria parallela, come ad esempio quella della “pasta biologica” o della “pasta fresca all’uovo”.

Nella categoria “pasta”, Barilla è il leader di settore, l’azienda che nel mondo vende di più. Barilla è stato anche il primo Brand, in Italia, ad inscatolare la pasta, che inizialmente era venduta sfusa: in pratica, a Barilla, spetta il primato di aver dato un nome alla pasta. Un conto è andare dal droghiere a comprare “un kilo di pasta”, un altro è andare nello stesso negozio e chiedere un pacco di fusilli Barilla.

Barilla è stato il pioniere del marketing della pasta: un marketing che, ci ha accompagnato nel corso degli anni, tanto che, se ti dovessi dire “dove c’è Barilla c’è casa” , immagino che, almeno, un sorrisetto nostalgico riuscirei a strappartelo.

Dopo Barilla, c’è stato un susseguirsi di Brand: De Cecco, la Molisana, Voiello, Agnesi, Rummo… giusto per citare i più famosi, in ordine di quote di mercato. Dopotutto le vendite sono una conseguenza diretta del posizionamento del tuo Brand: se riesci ad entrare nella mente del Cliente come il Brand numero 1 della tal cosa, quando questo dovrà comprare la tal cosa, vorrà comprare il migliore, l’originale e verrà a cercare te… non il tuo concorrente.

Ma ora torniamo all’esempio della pasta e proviamo a restringere un po’ il cerchio: anzichè alla più generica “pasta”, prova a pensare alla “pasta fresca ripiena”. Ci sono meno Brand che ti frullano nella testa vero? Tuttavia sono quasi certo che il primo marchio a cui hai pensato sia Giovanni Rana, ho indovinato?

Giovanni Rana è il leader nella mente dei consumatori… e sul mercato? Pure! I due aspetti, come per Barilla, vanno di pari passo.

Giovanni Rana, in Italia, detiene infatti circa il 40% delle quote di mercato, ottenute grazie all’arma, non proprio segreta, della focalizzazione.

Focalizzarsi significa specializzarsi.

È perfettamente inutile, oggi, far sapere ai Clienti di essere i migliori produttori di “pasta” (categoria ormai satura) o di “pasta fresca ripiena”. Meglio, piuttosto, stringere il cerchio. E se il cerchio della pasta fresca ripiena è già stato chiuso da Giovanni Rana (leader assoluto, seguito da Fini), allora converrà stringere ancora di più il cerchio, specializzandosi, per esempio nella “pasta fresca ripiena per persone vegane”.

Bisogna, quindi, definire al meglio la categoria giusta in cui competere. Più la categoria è ampia e generica, più è difficile presidiarla, perchè, probabilmente è già occupata da qualche altro Brand che quasi certamente è più forte del nostro.

La cosa difficile, quando si segue una strategia di Brand Positioning, è individuare la giusta focalizzazione e rispettarla giorno dopo giorno…

Se hai capito che il Brand Positioning potrebbe essere la scelta migliore per realizzare i tuoi obiettivi più ambiziosi, probabilmente in questo momento ti starai domandando su cosa potresti focalizzarti.

A questo punto, lasciati dire che, non sempre, quella focalizzazione che, ad un primo impatto può sembrarti la più evidente sia, in realtà, anche la più efficace.

Quante volte, durante le sessioni private di Branding Coach, è successo di incontrare Clienti convinti che la tal cosa fosse il punto focale corretto. Poi, però, analizzando con attenzione il mercato e la concorrenza, ecco che, quel punto focale che il Cliente credeva essere la soluzione per cambiare le sorti della sua azienda, non si è rivelato essere il più indicato.

Questo, di solito, succede perché c’è già qualcun altro a fare quella cosa e poco importa se  tu saresti in grado di farla meglio. Quell’azienda è arrivata per prima e, se è stata brava nel marketing, agli occhi dei potenziali Clienti, tu, in quanto secondo Brand, passeresti solo come un clone. Se poi pensi di utilizzare le stesse leve motivazionali del primo e gli stessi argomenti, è evidente che il Cliente non potrà fare altro che considerare il tuo Brand come la “copia” di quell’altro. Quindi, in quanto copia, verresti rovinosamente percepito come “il meno buono/bravo” e le tue attività di comunicazione potrebbero, addirittura, andare a vantaggio del leader di settore.

Un punto focale deve essere un qualcosa che i concorrenti non fanno! La tua attività, il tuo servizio, il tuo prodotto, deve essere percepito dai tuoi potenziali Clienti come diverso da quello della concorrenza.

La maggior parte degli acquisti avvengono in modo emozionale, anche se spesso cerchiamo di mascherarlo con quel velo sottile di razionalità che ci porta a trovare giustificazioni come “era in saldo al 50%”.

Compriamo guidati dall’istinto, dal “cuore” e dall’idea che abbiamo del prodotto/servizio. E’  tutta una questione di percezioni anche se, ai tuoi occhi, la realtà potrebbe essere diversa.

Giurare fedeltà alla alla focalizzazione individuata è tanto importante, quanto complesso.

Infatti, la nostra forma mentis ci spinge a fare il contrario: ci affidiamo ciecamente a quella legge dei grandi numeri che dice che, più prodotti/servizi offrirai, più Clienti verranno a cercarti.

Se ci pensi, è un po’ come il principio del grande magazzino. Uno degli slogan di Harrods, in voga fino a qualche tempo fa, diceva “dallo spillo all’elefante”, proprio ad indicare che, lì dentro, in quell’unico negozio, avresti potuto trovare di tutto. Ma Harrods, La Rinascente, La Fayette, sono gli unici grandi magazzini sopravvissuti al boom dei centri commerciali, intesi  come insieme di negozi specializzati e a cui oggi siamo abituati: Intimissimi, L’Erbolario, Kiko, Zara…

Grandi magazzini che sono riusciti a rimanere in vista perchè, a loro modo, hanno scelto la focalizzazione: un focus non sul settore merceologico ma sul “taglio”, su quell’attributo che accomuna i prodotti. Ad esempio, alla Rinascente puoi trovare solo “il meglio di moda, bellezza, design e gourmet”. La focalizzazione, quindi, non è solo legata al prodotto, ma può riguardare anche il canale distributivo o un modo “particolare” in cui viene erogato un servizio…

Torniamo un momento all’errore in cui più facilmente potresti cadere, ovvero quello dell’ estensione di linea.

Guardando anche agli esempi fatti prima, potresti obiettare che alcuni Brand, vendono anche cose che esulano da quello per cui sono principalmente conosciuti. Zara, oltre ai vestiti, vende anche scarpe e accessori; Giovanni Rana, oltre a ravioli e tortellini, produce anche la sfoglia fresca per le lasagne o i sughi già pronti; …

In realtà nessuno ti sta dicendo di lasciare i macchinari in disuso o di cessare l’erogazione di determinati servizi che, per qualche motivo, potrebbero essere importanti per la tua azienda, seppur non strettamente legati alla focalizzazione scelta.

Quello che ti sto dicendo è di invertire la rotta della tua comunicazione. Concentrati sul focus, investi su quello tutto il tuo marketing e, solo dopo che hai acquisito un Cliente, fagli sapere che hai anche altre straordinarie offerte in serbo per lui.

Giovanni Rana è diventato leader della pasta fresca ripiena con i tortellini.

Poi, una volta preso il là con i tortellini, ha fatto gli spot in tv delle lasagne pronte e di altri prodotti. E parlo di spot televisivi che sono andati in onda solo 5 anni fa, dopo oltre 20 anni di marketing e vendita nei supermercati. Poi, se per questioni di business decidi di voler estendere i tuoi prodotti/servizi in modo significativo, meglio che tu lo faccia creando un nuovo Brand. Questa è la strada migliore. Non quella dell’ estensione di linea.

Oppure un’altra possibilità è tentare di ri-posizionarti in una categoria più ampia; cosa non semplice e non sempre percorribile.

Concludendo ci tengo infine a ribadire un concetto. Prima ancora di concentrarti nella creazione di strumenti di comunicazione (sito, app, packaging, campagna pubblicitaria…) o sulla scelta dei media (facebook, riviste di settore, tv…), devi individuare il punto focale e comunicarlo alle persone attraverso un messaggio differenziante che, oltre a trasmettere la peculiarità del tuo Brand, lo trasformi in unico e speciale.

Questo significa che la strategia di marketing è la prima cosa che devi fare, la prima decisione da prendere, la più importante.  Strumenti di comunicazione, promo, attività di PR… è tutto marketing operativo, quello che se non viene supportato da alcuna logica di Brand Positioning, rischia di essere solo un grande buco nell’acqua.

Quindi, se è capitato di chiederti perchè il tuo sito non funziona, forse la risposta è proprio perchè sei partito dallo strumento e non dalla strategia.

Se sei arrivato fino a questo punto immagino che tu abbia trovato l’articolo interessante. Che ne dici di condividerlo con qualcuno? Trovi tutto l’occorrente per farlo proprio qui sotto…

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