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Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Creare un Brand forte è possibile? Sì, se sai fare la differenza…

Un Brand forte si crea prima di lanciare un prodotto/servizio sul mercato, e deve essere diverso da tutti gli altri marchi della sua categoria, su cui spicca e domina sovrano. Non la solita storiella dell’andare controcorrente ma consigli concreti, da mettere in pratica subito. Che aspetti? Rendi il tuo Brand differente e irresistibile!

La regola d’oro per creare un Brand forte è partire dal Posizionamento di marca. Una volta che avrai analizzato i punti di forza della tua azienda/Brand, il target a cui ti dovrai rivolgere, il mercato di riferimento e la concorrenza con cui ti troverai a battagliare, dovrai riuscire a definire come focalizzarti e ad avere ben chiara la categoria in cui competere.

Poi dovrai definire il messaggio differenziante del tuo Brand: quella frase, concetto o promessa che esprime al meglio il tuo posizionamento di Marca e che riesca a fissarsi nella mente delle persone, facendoti apparire come l’unico specialista di quel settore specifico. Tutte queste fasi sono oggetto della Branding Coach, il primo step del sistema di marketing Branding Box.

Se vuoi differenziare il tuo marchio e ri-posizionare i competitor, così da escluderli dalla tua categoria, il Brand Positioning è la strategia giusta per te e il messaggio differenziante è “il mezzo”, ossia quell’elemento chiave che ti farà raggiungere l’obiettivo.

In altre parole possiamo dire che:

Non esiste posizionamento di marca senza messaggio differenziante

e anche che:

Un messaggio differenziante, senza alcun pensiero strategico derivato da minuziosa analisi, è un messaggio fine a sè stesso che, come tale, NON può portare alcun beneficio al tuo Brand o alla tua azienda.

Per creare un brand forte ti serve un messaggio differenziante che tenga conto di 4 fondamentali aspetti…

1. IL TARGET A CUI TI RIVOLGI

Il target è una componente essenziale in una strategia di posizionamento di marca. Il target di riferimento emerge, quasi da solo, quando ci si focalizza, quando si capisce su quale prodotto/servizio un Brand deve puntare.

Il difficile, semmai, sarà riuscire ad accettare la sfida della focalizzazione: quante volte mi è successo di incontrare aziende che, prese dalla foga del “fatturato ad ogni costo”, erano nel mezzo del tunnel del “faccio tutto per tutti”.

Certo. Se non fatturi chiudi bottega. Su questo siamo tutti d’accordo.

Ma è altrettanto vero che, per riuscire a far tutto per tutti, dovresti avere, oltre alle materie prime, ai macchinari e alle necessarie competenze, anche le corrette procedure per garantire al Cliente puntualità nelle consegne ed standard di servizio… cosa molto difficile, se non impossibile, per chi cerca di “fare tutto per tutti”. Spesso, questa tipologia di aziende, sono soggette a disservizi e “disguidi” che, a lungo andare, fanno perdere i Clienti. E sappiamo tutti quanto sia complesso acquisirne di nuovi…

Con la focalizzazione, invece, questo non succede perchè, di fatto, vai a mettere dei “paletti” che stabiliscono, con estrema precisione, quali sono i limiti in cui puoi muoverti: se scegli di focalizzarti, scegli di puntare tutte le tue fiches su una cosa sola, quella che sai fare meglio, quella in cui non hai rivali e che sai che ha davanti a sè un futuro certo.

Focalizzandoti, deciderai di rivolgerti ad un target specifico che vedrà nei tuoi prodotti/servizi la soluzione definitiva a un problema specifico condiviso: se saprai calarti nei panni del tuo target (e non cederai alla tentazione dell’autoreferenzialità) diventerai, per queste persone, “lo specialista del settore”, quello per cui può valere la pena spendere anche qualche euro in più.

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2. IL PRODOTTO/SERVIZIO CHE OFFRI

Anche in questo caso il discorso è analogo a quanto scritto sopra. Si tratta sempre di scegliere su cosa focalizzarti affinchè la strategia di posizionamento adottata dia i suoi frutti. Prendi, per esempio, il brand Nestlè. Nestlè ha una mole di prodotti pazzesca: preparati per le bevande, yogurt, barrette di cioccolato, snack, bevande, prodotti per l’infanzia… davvero, ce n’è per tutti!

Nestlè è un brand forte, anzi fortissimo eppure… dimmi a cosa pensi se ti dico Nestlè?

Al Nesquik? Al Nescafè?… Praticamente pensi ad altri Brand: marchi altrettanto forti che sono arrivati ad identificare il settore che rappresentano, rispettivamente quello del cioccolato solubile e quello del caffè istantaneo.

Oppure potresti aver pensato al latte condensato o a delle barrette di cioccolato e ti stai domandando come mai, al di là di reminescenze legate al tuo personale passato, tu abbia pensato proprio a quelle due cose.

Vedi, il punto è che Nestlè è si un Brand forte, ma il suo successo è dato proprio dai Brand che rientrano sotto “l’ombrello” Nestlè: Nesquik, Nescafè ma anche Cheerios, Fruttolo, Mio, Smarties e molti altri ancora.

Infatti, se dovessi fare il pensiero inverso e, anzichè pensare a Nestlè uguale latte condensato/barrette di cioccolato, provassi ad pensare a dei Brand che associeresti al prodotto barrette di cioccolato, credo che ti potresti ritrovare un po’ spiazzato perchè, probabilmente, ti verrebbero in mente tanti altri marchi diversi da Nestlè.

Che poi la questione è meno contorta di quello che possa sembrare. Infatti, se segui la strada della focalizzazione, la principale regola per creare un Brand forte è questa:

1 PRODOTTO/SERVIZIO = 1 BRAND.

Praticamente quello che, in linea di massima, fa Nestlè.

Vuoi fare il formaggino fresco alla frutta per bambini? Lo chiami Fruttolo.

Vuoi sfruttare macchinari e competenze fino in fondo e, oltre al Fruttolo, vuoi produrre anche il formaggino che si scioglie nella minestrina? Puoi farlo, va benissimo. Ma lo devi chiamare Mio (e non “Fruttolo minestre”) e creare strategia e campagne di marketing ad hoc, diverse da quelle usate per il Fruttolo.

3. L’ELEMENTO DIFFERENZIANTE, QUELLO CHE DERIVA DAL CONFRONTO DEI PUNTI DI FORZA DEL TUO BRAND MESSI IN RELAZIONE CON I PUNTI DI DEBOLEZZA DELLA CONCORRENZA.  

In pratica quel quid che fa sì che mamme e papà, nella corsia dei latticini al supermercato, scelgano Fruttolo per la merenda dei propri bambini (e non il formaggio fresco alla frutta di un’altra marca).

E se trent’anni fa si comprava Fruttolo perchè era l’unico formaggino alla frutta disponibile sul mercato, oggi, i genitori comprano il Fruttolo perchè è il leader di settore, quello che, secondo molti è “il migliore”.

Fruttolo è stato il fondatore della categoria formaggio fresco alla frutta e, per questo, è considerato l’originale. Questo è stato il suo elemento differenziate: la creazione di un nuovo prodotto in una nuova categoria. E, poichè è stato il primo, ne trae un vantaggio competitivo difficilmente colmabile.

L’elemento differenziante deve essere quel qualcosa di semplice e concreto che riesce a rendere il tuo Brand unico e speciale.

Quando è nato, Fruttolo era l’unico formaggio fresco alla frutta che trovavi nel banco frigo quindi, se volevi dare a tuo figlio una merenda “sana” tanto quanto lo yogurt ma, allo stesso tempo, più nutriente e golosa dovevi comprare Fruttolo.

Nestlè con Fruttolo non ha avuto il timore di creare una nuova categoria lanciando sul mercato un nuovo prodotto: avrebbe potuto fare l’ennesimo yoghurt alla frutta, metterlo in confezioni piccole e colorate per poi venderlo come yoghurt per bambini. Avrebbe avuto lo stesso successo? Non credo!

Nestlè, NON ha fatto dell’alta qualità degli ingredienti o dell’alto valore nutrizionale di Fruttolo l’elemento differenziante. Nestlè ha sempre parlato di Fruttolo come un goloso formaggio fresco alla frutta e questo è quello che compra chi sceglie Fruttolo.

Gli acquirenti vogliono percepire un valore immediato e tangibile.

Se un valore deve essere interpretato o è passibile di interpretazioni o non è un valore… è un’opinione!

4. IL MODELLO DI BUSINESS

Se vuoi creare un Brand forte devi, prima di tutto, assicurarti che la tua azienda e il suo modello di business possano mantenere ciò che il tuo messaggio differenziante promette.

Sembra scontato ma non lo è. Purtroppo per esperienza diretta ho visto più volte aziende zoppicare proprio su questo punto perchè partivano con il piede sbagliato: pensavano che il marketing fosse solo apparenza per cui promettevano cose che poi non riuscivano a mantenere.

Il messaggio differenziante di un Brand deve essere, anzitutto, “sostenibile” .

Non è una cosa da sottovalutare o da prendere sottogamba e la smania del “fatturato ad ogni costo”, anche in questo caso può giocare brutti scherzi.

E’ il caso in cui sei convinto di aver trovato, finalmente, quella cosa che può mandare al tappeto la concorrenza, sei sicuro di riuscire a sostenere l’aumento di produzione ma… sul più bello qualcosa non funziona.

Sei riuscito davvero a differenziarti, a far capire il valore del tuo Brand ai tuoi Clienti e adesso tutti bramano per avere il tuo prodotto. Tu non ti aspettavi di avere tale successo in così poco tempo e fatichi a soddisfare tutte le richieste.

Mano a mano, la voce dei Clienti insoddisfatti si diffonde e la reputazione del tuo Brand è rovinata. I Clienti tornano dalla concorrenza e tu ti ritrovi nella stessa situazione di partenza, se non peggio: prima almeno erano in pochi a conoscerti, ora sono in molti ma non ti vedono di buon’occhio.

Lavorare sulla propria azienda in modo obiettivo non è per nulla semplice: le ambizioni sono molte e la tentazione di lasciarsi ammaliare dall’ estensione di linea è forte. Il consiglio che ti posso dare è, in fase strategica, di cercare un supporto esterno, di chiedere il parere a qualcuno che possa aiutarti a vedere il tuo modello di business con la lucidità necessaria.

Questo è quello che normalmente faccio durante una seduta di Branding Coach, la prima fase del sistema di marketing Branding Box, quella in cui, con il Cliente, ragioniamo sulla focalizzazione e che spesso porta a riflettere sulle criticità che possono emergere seguendo la strada del Posizionamento di Marca, l’unica strategia di marketing che può portare un Brand a vincere la concorrenza e ad aumentare la marginalità.

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