creare uno slogan - payoff
Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Payoff e slogan per rafforzare il Posizionamento di Marca e contribuire alla memorabilità del Brand

Quando si crea un nuovo marchio o lo si cerca di ri-posizionare per dargli una nuova identità, bisogna sempre creare un payoff, un elemento strategicamente importante tanto quanto il Brand stesso. Il payoff, infatti, si lega visceralmente all’anima del marchio che, nel messaggio differenziante, trova sua piena espressione: compito del payoff è, infatti, rendere memorabile, riconoscibile e coerente il messaggio differenziante, quello che fa in modo che i Clienti scelgano il tuo Brand piuttosto che un altro.

Creare un payoff che rispetti ed esalti il messaggio differenziante è imprescindibile per qualsiasi Brand che abbia individuato nel Posizionamento di Marca, la propria strategia di marketing.

Anche se spesso slogan e payoff sono usati indistintamente, in realtà la differenza tra i due termini ed i concetti che ci stanno dietro è notevole e riguarda la “destinazione d’uso”.

Chiamiamo slogan quello che, di fatto, gli americani definiscono claim, per cui si tratta di un motto legato alla promozione e alle campagne pubblicitarie, per cui possiamo avere una marea di claim (o di slogan) diversi.

Tutt’altra cosa invece il payoff che, invece, si collega direttamente al Brand e al suo posizionamento, motivo per cui possiamo indicare il payoff come quella “sentenza invariabile” che si accompagna al visual e al Brand.

E così, anche se tutti abbiamo in mente le “urla di piacere” nelle pubblicità di Zalando, in realtà il payoff, che vedrai sempre associato al Brand, è “scarpe e moda on line”, una frase, forse meno impattante, ma che chiarisce il posizionamento del Brand senza mezzi termini.

Il Payoff e lo Slogan, anche se usati in contesti diversi, si accompagnano sempre a un visual. Sono gli elementi chiave, che devono contribuire a rendere memorabile un Brand, ribadendone il posizionamento. Per esempio, funziona molto bene il payoff del Crodino “Biondo aperitivo. Zero impegnativo” perchè:

1) ricorda l’elemento differenziante dell’essere l’unico aperitivo non alcoolico, riconoscibile anche per il suo colore chiaro/biondo”:

2) la rima ha reso il payoff di facile memorizzazione, proprio come lo era il payoff precedente  al rinnovamento di immagine voluto dalla compagnia (L’analcolico biondo fa impazzire il mondo);

Restyling che, come ci ricorda il payoff, riguarda soltanto la creatività di Crodino, il cui posizionamento è rimasto invariato e anzi, ne è uscito rafforzato dal nuovo visual, il caschetto biondo dell’attore Owen Wilson, a mio parere più efficace, di un gorilla dal pelo bruno di fronte al bancone di un bar.

In una strategia di posizionamento di Marca, payoff e visual andrebbero considerati come i due lati di una stessa medaglia: l’uno è in funzione dell’altro ed entrambi devono contribuire alla memorabilità del marchio. Entrambi, nascono insieme al prodotto/servizio e sono già in nuce durante la fase strategica, quella che noi chiamiamo Branding Coach; sarà solo nella fase più operativa del sistema Branding Box che payoff e visual raggiungeranno piena espressione.

Come creare uno slogan – payoff senza cadere nel tranello dell’estro poetico, generatore di inefficaci banalità

Se qualcuno dovesse chiedermi cosa ritengo essere più importante tra un payoff efficace e un buon prodotto/servizio, non avrei alcuna esitazione nel rispondere che, a parer mio, vince il payoff.

Il che, come ho già detto in diverse occasioni, non significa che ritengo si debbano creare prodotti o erogare servizi di scarsa qualità. Anzi… la qualità deve essere alla base di ogni nuovo prodotto/servizio tu intenda lanciare sul mercato.

Però se la tua intenzione è quella di lanciare un marchio con un payoff come “qualità dal 1920”, allora ti avverto che, stai per andare incontro al primo tranello, quello che porta molti imprenditori a credere che un buon prodotto (o un buon servizio), sia sufficiente perchè “si venderà da solo”, senza bisogno di troppi investimenti nel marketing…

Ora. È piuttosto palese che “Qualità dal 1920” non buchi le menti tanto quanto “Biondo aperitivo. Zero impegnativo”… Per quanto mi riguarda non riesco a ricordare Brand celebri che abbiano scelto un payoff analogo a “Qualità dal 1920”. Tu?

Oltretutto immagina un Cliente spiegare ad un altro perchè debba scegliere proprio quel marchio… Trovo alquanto difficile credere che questa persona possa affermare “Scegli XYZ perché fa prodotti di qualità dal 1920”, non trovi?

Viceversa credo sia abbastanza semplice dover consigliare ad un amico astemio di bersi un crodino all’aperitivo perchè assolutamente non impegnativo dal punto di vista alcolico.

Ecco come superare, quindi, il primo tranello, quello che porta alla banalizzazione del payoff e, di conseguenza, anche alla banalizzazione del marchio che rappresenta.

Un payoff per essere efficace deve dare modo ai Clienti di “giustificare” la scelta di quel Brand. Ecco perchè deve essere semplice, contenere termini tangibili, di uso comune, facili da comprendere e ricordare.

Un altro modo per spianare la strada alla più completa inefficacia è il volersi concentrare su come un payoff possa essere scritto…

Un payoff deve essere di facile memorizzazione e, per essere tale, deve suonare bene. E’ un po’ lo stesso principio che ci porta a ricordare più facilmente il testo di una canzone rispetto al testo di una qualsiasi poesia che non sia in rima baciata.

Il payoff del Crodino lo ricordi per il suono, non per come è scritto. Non ricordi se ci sono segni di punteggiatura nel mezzo o il font con cui è scritto. “Qualità dal 1920” è indubbiamente più facile da scrivere, più compatto e quindi più bello a vedersi ma non ha musicalità e non ce l’avrebbe nemmeno mandandolo in tv o in radio con una bella musica in sottofondo.

Inoltre, il payoff del Crodino, funziona anche perchè fa leva su un concetto che è già insito nella mente dei consumatori: un happy hour con un drink analcolico è meno impegnativo di un aperitivo con del vermouth o con un bicchiere di vino.

“Qualità dal 1920” non funziona; non fornisce ad un Brand gli appigli giusti per emergere tra i   marchi della concorrenza. Quanti credi che possano essere i Clienti che riescono a ricordare l’anno di fondazione di un’azienda?

Non sei certo che il payoff del tuo Brand buchi le menti del tuo target? Non sei certo che il  il tuo Brand riesca ad esprimersi in tutte le sue potenzialità? Fai questo test e scoprilo subito.

Un payoff efficace riprende e ribadisce l’elemento differenziante in maniera semplice e facilmente memorizzabile

Per rendere memorizzabile un payoff, si può ricorrere a degli escamotage presi in prestito dalla retorica.

Si può ricorrere alla rima baciata, come abbiamo visto per Crodino.

Si può usare l’allitterazione di un suono o di una parola. Il payoff di Lavazza “Italy’s favourite coffee”, si gioca sull’allitterazione del suono I, oltretutto presente per ben 2 volte nella parola Italy che, in tal modo, viene messa ancora più in risalto.

Funziona anche la ripetizione dell’elemento emozionale come nel payoff della Hyundai “New Thinking. New Possibilities” in cui, il concetto di innovazione, riflette quell’idea di cambiamento propria del posizionamento del Brand.

Via libera anche ad inversioni di significato e doppi sensi come nel caso del vecchio payoff di un noto supermercato “Esselunga. Prezzi corti”. Come creare un payoff memorabile in una strategia di marketing orientata al posizionamento di marca.

Veniamo al nocciolo della questione e a quello che più ci tocca da vicino.

Hai individuato nel posizionamento di marca l’unica strategia di marketing che ti permetterà di raggiungere ambiziosi obiettivi, aumentare le vendite e diventare leader di settore. La strada ormai è tracciata, il tempo delle analisi è scaduto ed è giunta l’ora di mettere mano al Brand.

Una delle prima cose che devi fare, quindi, è trovare un payoff adatto, facilmente memorizzabile e che rifletta chiaramente l’elemento differenziante del marchio.

Mi rendo conto che, di primo acchito, l’impresa possa sembrare alquanto ardua. Ecco perchè ho deciso di darti qualche dritta:

  1. PARTI DAL BRAND

Per prima cosa assicurati che il nome che hai scelto per il tuo Brand riesca ad identificare in maniera univoca il tuo Brand: nomi come “la casa del raviolo”, non sono abbastanza incisivi e portano con sè l’idea di commodity, un concetto in netto contrasto con quello della focalizzazione.

Poi dovresti inserire nel payoff quell’immagine che i Clienti associano al tuo Brand: in base a questa astrazione, come ti poni tu rispetto al mercato?

Sei il leader? E allora un payoff come quello di Scavolini “la cucina più amata dagli italiani” è perfetto perchè ribadisce la tua posizione e la tua focalizzazione.

In tutti gli altri casi, invece, il payoff che funziona di più è quello che restringe il focus attorno ad un unico elemento differenziante “Conad. Persone oltre le cose”.

  1. LEGA IL PAYOFF/SLOGAN AL BRAND

Rendi i due elementi inseparabili, legali visceralmente di modo tale che al pronunciar dell’uno venga in mente l’altro. In questo caso, la cosa migliore che tu possa fare è inserire il Brand nel payoff, come “In caso di neve: Colmar” , “Dove c’è Barilla, c’è casa” .

Come vedi, questi due slogan, poi diventati veri e propri payoff, così apparentemente semplici, hanno una forza maggiore di una frase come “per l’uomo che non deve chiedere mai”, payoff del profumo Denim che, però, vive di vita propria e, spesso, non è ricordato.

Nei limiti del possibile, utilizza le figure retoriche per rendere il payoff memorabile.

  1. RENDI VISIVO IL PAYOFF/SLOGAN

Quindi utilizza termini tangibili che, a differenza degli altri, possono ricollegarsi ad immagini del vissuto personale di una persona, facilitandone la memorizzazione. Un payoff “visivo” ha più facilità nell’essere associato al visual che, solitamente, accompagna il Brand. E’ così che Cirio, il cui payoff è “cuore italiano”, non poteva che scegliere come visual un cuore, reso poi leggermente deformato per agevolare l’associazione al pomodoro cuore di bue.

Spero che, grazie a questi 3 indizi, la creazione del tuo payoff/slogan ti sembrerà meno complessa. Come hai visto negli esempi, non sempre i payoff migliori richiedono la professionalità e la creatività di esperti copywriter. Anzi. Un payoff per essere efficace deve essere semplice, “visivo”, facile da ricordare e intimamente connesso al messaggio differenziante del Brand.

Condividi questo articolo con qualche tuo collega alle prese con la creazione di un nuovo Brand o con qualcuno che, invece, voglia ri-posizionare il proprio vecchio Brand. Probabilmente, anche lui, starà pensando a come creare un payoff efficace e facilmente memorizzabile!

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