Definizione_di_Brand
Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader

Che cos’è davvero un Brand?

Quante volte abbiamo sentito parlare di Brand e quante volte abbiamo usato noi stessi la parola “Brand”! Ma siamo proprio sicuri di sapere quale sia il vero significato del termine? Spesso quando si pensa al concetto di Brand vengono in mente marche come Apple, Nike, Coca-Cola… Dobbiamo quindi dedurne che una PMI italiana non possa avere un suo Brand? Eppure anche i Big, prima di diventare tali, hanno avuto una partenza in sordina (tipica di ogni start-up). Ma allora, quale tipo di azienda può davvero affermare di avere un proprio Brand? La tua è una di queste?

In questo sito non c’è articolo in cui, almeno una volta, non sia citata la parola Brand… Ma che cosa significa davvero la parola Brand?

Il Brand è quello che noi italiani chiamiamo “marca”, che è ben diverso dalla parola italiana “marchio”.

Il Brand (la marca) è un concetto astratto, un qualcosa che non puoi disegnare ma che esiste nella mente delle persone.

Il marchio, invece, è il segno grafico che rappresenta e tutela giuridicamente il Brand.

Facciamo un esempio. Il pesto pronto classico a lunga conservazione per molti di noi è il Tigullio, prodotto dalla Star (a detta dell’azienda è il più venduto sul suolo nazionale). Ma Tigullio non è solo pesto: la parola Tigullio, infatti, richiama Genova, la Liguria, l’olio, il basilico…“ingredienti” che fanno pensare al pesto alla genovese della tradizione: questo è il concetto di “marca”, quello che si crea nella nostra testa come un  insieme di valori e di percezioni associati al prodotto.

Da qualche anno a questa parte la Star ha fatto ciò che viene chiamata estensione di linea , cioè vende altri sughi pronti, etichettandoli come Tigullio, che con il basilico, i pinoli, Genova e la Liguria non c’entrano nulla. Parliamo di pesto alla siciliana, pesto radicchio e speck e altri ancora. Il risultato di questa operazione? Diluire la percezione e il “significato del Brand” originale, quello che evoca e rappresenta quel brand nelle nostre menti. Tigullio significava “pesto alla genovese”, ora lo hanno esteso al concetto di “pesto” con un’accezione del termine molto più generica. Si tratta di un riposizionamento del brand, un’operazione rischiosa e complessa perché lavora sulle percezioni, sull’idea che i consumatori hanno dello stesso Brand.

La scritta rossa Tigullio, invece, è quello che si definisce come “marchio”, un elemento grafico che ha subito un’evoluzione nel corso degli anni, adattandosi al variare delle etichette: se la memoria non mi inganna, infatti, negli anni Novanta, il contorno bianco intorno alla scritta Tigullio era meno marcato.   

Quello che sembra paradossale, invece, è che il Brand, nell’accezione anglofona del termine, nasce proprio con il significato di marchio. Questa è una piccola curiosità che di tanto in tanto mi piace raccontare ai miei Clienti: la parola “brand” deriva da “brandr”, un antico termine nordico che significa “bruciare” e che, originariamente, identificava quella pratica utilizzata per “marchiare” il bestiame.

Tuttavia, oggi, se parli di Brand, il pensiero vola immediatamente alle grandi marche come Coca-Cola, Apple, Disney…

Eppure possedere un Brand non è solo appannaggio di quelle grosse aziende dai cospicui budget marketing. Qualunque tipo di business può (e dovrebbe) avere un Brand.

Pensi davvero che il caffè all’angolo non possa essere un Brand? Allora immagina che quel bar famoso per il caffè mocaccino di cui parlavo nell’articolo “Cosa significa essere leader di settore?” si chiami Il Mokaccino coffee bar e che la gente del paese sia solita darsi appuntamento “al Mokaccino”… Non è forse quello un Brand? E sto parlando di un bar di paese, non di una multinazionale americana!

Anche la combinazione nome e cognome (o solo cognome), può diventare un Brand… Ecco. Qui la situazione si complica un poco: spesso infatti in questi casi si parte con il fare quello che viene definito personal branding, cioè si fanno attività di marketing su sè stessi per posizionarsi nella mente dei propri Clienti come “gli esperti di…” per poi successivamente, se si ha molto successo, trasformare il proprio nome e/o cognome in un Brand vero e proprio che vive anche al di là della persona da cui ha avuto origine. Famosissimo è il caso di Salvatore Aranzulla. Salvatore Aranzulla è sia un Brand che un ragazzo di 27 anni che scrive gli articoli su internet, i “come fare per…” dell’informatica.
Altri casi ancora più famosi e noti possono essere: Ferrari, Armani, Gucci, Ferrero, Maserati, Scavolini, Negroni, Versace, Barilla…

Il personal branding funziona molto bene per i professionisti: a tutti sarà capitato, infatti, di chiedere ad amici o conoscenti se per caso conoscessero un buon fisioterapista per dei fastidiosi doloretti e gli sia stata data una risposta simile a “Certo! Vai da Mario Rossi che è molto bravo a fare i massaggi!”

La mia ditta si chiama Vailati & Figli e produce casseforti domestiche dal 1964… Al momento tutto ciò che produciamo esce con il marchio Vailati & Figli. Posso dire che Vailati e Figli è il mio Brand?

Probabilmente no. Vailati & Figli è il nome della tua azienda, la tua ragione sociale. Non è un Brand. Quella la devi usare sulle fatture, nella carta intestata e quando devi comunicare qualcosa di molto istituzionale. Le tue casseforti, però, dovrebbero essere identificate in altro modo, con un Brand creato ad hoc tipo “Safety Casa” o qualcosa di analogo.

L’esempio del Brand “Safety Casa” mi aiuta ad introdurti un altro discorso e a spiegarti cosa rende un Brand degno di essere definito tale.

La conditio sine qua non per potere parlare di Brand è che questo venga creato per essere posizionato nelle menti delle persone.

Perché avvenga il processo di posizionamento, però, è necessario che un Brand soddisfi queste 3 caratteristiche:

  • deve definire il tuo prodotto/servizio come diverso dai concorrenti,
  • deve spiegare i vantaggi che il Cliente otterrà utilizzando il tuo prodotto/servizio (in altre parole dovrà promettere dei benefici o delle prestazioni).
  • deve essere un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano il tuo messaggio differenziante e la tua promessa di prestazioni/benefici.

Quindi, giusto per capirci, prendiamo per esempio il Brand Galbani. Galbani è un Brand che appartiene al Gruppo Lactalis e che nella mente delle persone è posizionato come “formaggi molli per la tavola e la cucina di tutti i giorni” (messaggio differenziante). La promessa di Galbani è quella di fare formaggi secondo la tradizione.

Queste idee di tavola, famiglia, semplicità e tradizione traspaiono in tutti i materiali di marketing del Brand Galbani, definendo un’insieme coerente di messaggi in cui il packaging, spesso bianco e blu, richiama i quadretti delle tovaglie e i protagonisti degli spot televisivi sono persone semplici, come nonni, bambini, mamme…

Poi certo, Galbani è anche un cognome e, prima delle varie acquisizioni, la ragione sociale dell’azienda era Egidio Galbani SpA, ossia il nome e il cognome del suo fondatore. Eppure, sotto il cappello “Galbani” c’erano già diversi Brand di prodotto come Bel Paese, Certosa, Galbanino… Per ogni tipologia di formaggio prodotto, veniva creato un proprio Brand con valori e caratteristiche peculiari; non venivano etichettati tutti con il nome Galbani Egidio.

Prova ora ad analizzare il tuo Brand: soddisfa tutte e 3 le caratteristiche descritte sopra?

Un Brand è un qualcosa di diverso da grafica e loghi. Un Brand è una cosa che esiste nella mente delle persone: quando crei un nuovo Brand, devi costruirlo affinchè questo sia posizionabile

Un Brand riesce a posizionarsi nella mente delle persone solo se è diverso da tutti quegli altri presenti sul mercato. E qui si ritorna un po’ alle origini del concetto di Brand: se prima il Brand serviva per riconoscere il proprio bestiame all’interno di una mandria allo stesso modo, oggi, il Brand distingue il tuo prodotto/servizio dai competitor presenti sul mercato. Te ne accorgi quando sei al supermercato, per esempio. Entri nella corsia della pasta e trovi una serie di pacchi di pasta uguali tra loro… Quello che li differenzia è il Brand con i suoi valori e le sue promesse che, sullo scaffale, si manifestano nel modo in cui è realizzata la confezione (colori, materiali, forme, mood evocato…).

È il Brand che ti fa guadagnare posizione nella mente delle persone, che fa sì che i Clienti acquistino i tuoi prodotti/servizi e non quelli dei competitor. Perchè il posizionamento dia i suoi frutti, però, ci vorranno tempo e costanti attività di marketing che comunichino in maniera forte e decisa il tuo messaggio differenziante ed i benefici o le prestazioni che si potranno ottenere dall’utilizzo dei tuoi prodotti/servizi. Dovrai investire risorse nel marketing della tua azienda ma queste saranno proporzionate al tuo tipo di business. Non sarà necessario disporre di budget marketing a 6 zeri!

Del resto non hai molta scelta. Se vuoi vedere ricompensati i tuoi sforzi, se vuoi che i tuoi prodotti/servizi rendano per quello che valgono, l’unica strada da intraprendere è il marketing. Il discorso è sempre lo stesso: puoi fare prodotti o erogare servizi superiori a quelli dei competitor ma se non comunichi al Cliente il perchè i tuoi prodotti/servizi sono i migliori ed il vantaggio che ne otterranno scegliendoli… Beh! Non cambierà nulla e le tue vendite saranno sempre quelle. Non basta uscire sul mercato ed aspettare che i Clienti si accorgano da soli di quanto siano buoni i tuoi prodotti/servizi perchè questo non succederà mai. Oggi la situazione si è ribaltata e la domanda da porsi è: “Quanto sono disposto e sono in grado di spendere per acquisire un nuovo cliente?”.

I Clienti hanno bisogno di qualcuno che dica loro “scegli quel prodotto/servizio perchè è fatto nella tal maniera/ti offre la tal cosa e quindi è il migliore”. Hai già capito che non sto parlando di fare pubblicità! Sai, di solito, si pensa:

“devo lanciare un nuovo Brand allora devo fare un sacco di pubblicità”

Niente di più sbagliato! La pubblicità è un messaggio che il Cliente riceve dal Brand: la pubblicità ha in sé quell’aura di diffidenza perchè è un messaggio che arriva calato dall’alto, dall’azienda stessa. Con questo non voglio dire che la classica pubblicità non sia utile o sia dannosa. Serve molto… ma non è il modo per costruire un Brand ed è meglio investirci più avanti, quando il tuo Brand sarà già “un nome”!

Se devi lanciare un Brand hai bisogno di lavorare sulle PR o, per farla più semplice, devi far partire il passaparola, fare in modo che la gente parli (bene) del tuo Brand e dei tuoi prodotti/servizi. Il messaggio che arriva da un altro consumatore, da qualcuno che il Cliente considera un “suo pari”, qualcuno che ha provato quel servizio o quel prodotto, ne è rimasto soddisfatto e ha deciso di parlarne, risulta molto più credibile ed ha una “presa” nettamente superiore. Come faccio ad innescare questo meccanismo? Beh di questo te ne parlerò a lungo più avanti però, per esempio, potresti iniziare con l’offrire campioni gratuiti o sconti che invoglino le persone a provare i tuoi prodotti/servizi, così da stimolarli a parlarne con altre persone.

Perchè le persone si esprimano a favore del tuo Brand è necessario che il tuo Brand prenda una posizione netta, cioè sia focalizzato su una cosa soltanto.

1 BRAND = 1 PRODOTTO.

Tigullio sta per pesto alla genovese. Punto. Poi possono esserci le varianti con aglio e senza aglio (ampiezza di gamma), ma non si può andare oltre. Il pesto alla siciliana Tigullio non vende…e a mio giudizio non dovrebbe neanche esserci.

Servirà tempo perché si crei un passaparola intorno al tuo Brand; servirà del tempo per rendere forte il tuo Brand. Dopotutto non sarei credibile se ti promettessi il successo da un giorno con l’altro, non trovi?

La questione è questa: ti serve tempo perchè le persone, per natura, sono diffidenti e, dovendo lanciare un nuovo Brand, te ne accorgerai presto. Nonostante tu possa decantare i mille pregi dei tuoi prodotti/servizi, spiegare in cosa siano diversi dagli altri e raccontare degli incredibili risultati che i Clienti possono ottenere dal loro impiego, ti scontrerai sempre con il pensiero dominante del “ma se i tuoi prodotti/servizi sono così validi, come mai non ne ho mai sentito parlare?”.

È per questo che raccomando sempre di lavorare anche sulle PR: il passaparola fa il lavoro sporco perchè la “raccomandazione” verso quel prodotto/servizio arriva da qualcuno di fiducia e, se il prodotto/servizio è davvero di qualità, la stessa fiducia viene trasferita anche al Brand.

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Ti contatterò io stesso il prima possibile.

A presto.

Massimiliano Nanì,

Brand Coach.

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