Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader

Nel nome del Brand

“Che cosa c’è in un nome? Quella che noi chiamiamo rosa, anche chiamata con un’altra parola, avrebbe lo stesso profumo?” E Mc Donald’s, l’iPhone o il Dash se non si chiamassero così, avrebbero avuto lo stesso impatto nella mente dei consumatori?

In Nomen Omen

Hai visto il film The Founder? Se non lo hai ancora fatto, ti consiglio assolutamente di guardarlo! Perché ti sto parlando di quel film proprio adesso? Perché c’è un passaggio chiave che fa proprio al caso nostro ed è quando Ray Kroc racconta perché non ha semplicemente “rubato” l’idea Mc Donald ma ha voluto, preteso ed ottenuto proprio tutto.  Perché lo ha fatto? Per il nome. Il nome McDonald’s era ormai associato nella testa degli americani (come oggi lo è in tutto il mondo) all’idea di fast food, veramente fast. “Mc Donald è un nome verso il quale nessuno proverebbe diffidenza”. Disse una volta il vero Kroc in un’intervista “è familiare, trasmette fiducia, perché un nome di casa tua ti tranquillizza: esprime affidabilità. Kroc non avrebbe funzionato, perché non avrebbe accarezzato allo stesso modo il sentimento dell’americano medio”. Insomma cambiare nome sarebbe stata una mossa suicida. Il nome giusto è alla base del successo.

Non tirare troppo

Quando il nome del tuo Brand diventa sinonimo del nome del prodotto/servizio che offri, beh allora vorrà dire che hai sbancato, hai surclassato i concorrenti, non c’è più storia. Ad esempio se ti dico Chiquita tu pensi alle banane: è un’immagine immediata che si fa largo nella testa dei consumatori, ma perché questo accada devi stare molto attento perché la forza del nome che hai per le mani è come un elastico, più lo tiri più debole diventa. Ricorda infatti che l’estensione di linea infrange uno dei principali comandamenti del marketing: un prodotto un Brand.

Quindi cosa accadrebbe se oggi Chiquita mettesse il suo bollino sulle mele? Non avrebbe la stessa forza, anzi rischierebbe di perdere in posizionamento, con lo svantaggio ulteriore di essere l’ultima arrivata in quella categoria, come è successo a Bauli quando ha voluto produrre anche cornetti.

Ovviamente  non ti sto suggerendo di erogare, fabbricare o commercializzare un unico e solo prodotto vendita in senso stretto (anche se in molti esempi che ho riportato è una situazione che si verifica spesso), ma di avere sempre a mente 3 regole fondamentali:

  • Il tuo catalogo deve contenere solo prodotti/servizi che rispondano sempre e solo al tuo posizionamento di marca. Prendiamo ad esempio Mutti. Nella testa delle persone (ribadito anche nel payoff), Mutti significa SOLO POMODORO che, possiamo dire, propone davvero in “tutte le salse”: pelati, passate, concentrati, polpa, salsa, datterini, filetti, ciliegini, San Marzano… Come vedi il Brand si riferisce a una categoria di settore specifica e i prodotti a catalogo sono coerenti. Ok quindi all’ampliamento di gamma, alt all’estensione di linea (prodotti o servizi di categoria differente).
  • Tutto quello che non fa parte della tua categoria deve essere escluso, oppure proposto con un Brand differente. Barilla, il cui nome è a livello mondiale associato con la pasta, quando negli anni 70 ha deciso di entrare in un nuovo settore, quello dei prodotti da forno, ha creato un Brand specifico, “Mulino Bianco”. I Clienti così hanno percepito i due Brand come distinti e oggi il Mulino continua ad esistere, affidabile ed imperturbabile immerso nella campagna.
  • I nuovi prodotti si lanciano se possono essere primi o massimo secondi in una categoria nuova e se il Brand è forte e in crescita: non si lanciano prodotti solo per aumentare le vendite o come rimedio a un Brand in crisi. In questo caso, per uscirne, devi prima assicurarti che la tua azienda e la tua idea di business possano mantenere ciò che il marketing promette come facciamo con il kit di marketing Branding Box. Non devi mai promettere cose che poi non riesci a mantenere.

Una sola azienda per tanti Brand

Se strategicamente decidi di estendere la linea, agisci come Barilla ha fatto con Mulino Bianco, oppure come Perfetti Van Melle. Una sola azienda, diversi Brand: Mentos, Golia, Vigorsol, Vivident, Brooklyn, Fruitella, Big Babol, Goleador, Morositas, Tabù… Rimanendo nella macro-categoria caramelle e gomme da masticare, Perfetti Van Melle ha creato con ogni Brand una sottocategoria ancora più specifica.

Anche se prevedi di diversificare i tuoi prodotti/servizi, ciascuno dovrà avere un proprio Brand e saranno questi ultimi ad essere conosciuti dai Clienti. Il nome della tua azienda potrà rimanere nell’ombra. Un altro esempio? Prendi la Procter&Gamble. La Procter & Gamble è l’azienda, ma i prodotti sono tutti conosciuti sotto diversi Brand completamente scollegati dal nome dell’azienda che li distribuisce. I colluttori si chiamano Listerine, il detersivo Dash, i rasoi Gilette, i pannolini Pampers e così via.. Questi sono i loro Brand, un Brand per ogni prodotto.

Anche quando hai prodotti differenti della stessa famiglia, legati da qualcosa che li unisce ma anche ovviamente con funzioni completamente differenti, è consigliabile creare nomi diversi, come è stato fatto per iPod, iPhone e iPad ad esempio, tutti prodotti Apple, ma allo stesso tempo tre Brand a sé.

Chiunque compri uno di questi prodotti non dirà mai “Ho comprato l’Apple iPad”, ma semplicemente “Ho comprato l’iPad”, lasciando sottintesa l’azienda. Qui la forza del Brand è tale che oggigiorno si usano i termini iPad, IPhone e iPad come sinonimi di tablet, smartphone e lettore mp3. Insomma i nomi dei Brand sono entrati a tal punto nella testa della gente da indicare l’intera categoria a cui appartengono.

http://www.brandingbox.it/diario_brandcoach/il-nome-del-brand/

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