leader di settore. Cosa significa?
Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader

Cosa significa essere leader di settore?

Voglio diventare leader di settore!

Già. Ma cosa vuol dire esattamente leader di settore? Si può essere universalmente riconosciuti come leader di settore? Un’azienda può diventare leader di settore senza disporre di un budget marketing a 6 zeri?

In questo post spiego cosa intendo quando parlo di leadership legata a un Brand e di come la si possa raggiungere attraverso il Brand Positioning, la strategia di marketing su cui si basa Branding Box.

Nello scorrere i vari articoli di questo sito, spesso avrai letto che Branding Box è un sistema di marketing che permette ad un Brand di diventare leader di settore.

Una promessa forte, che può suscitare un certo scetticismo, se non è ben chiaro il concetto che si cela dietro alle parole “leader di settore”.

Il leader di settore è, per definizione, quel marchio che ha più quote di mercato.

Non ci sono scappatoie. Se vuoi definirti “leader di settore” devi riuscire a vendere più di tutti gli altri in relazione all’ampiezza del tuo mercato. Solo così sarai credibile agli occhi dei tuoi Clienti.

E’ un po’ come quando leggi sull’etichetta di un prodotto frasi come “leader nel settore XYZ dal 1962”  ma tu, che conosci e magari consumi quel prodotto, sai benissimo che in realtà il leader di settore è un altro. Sei consapevole di leggere un’informazione non veritiera e questo, magari, ti porta a rivedere la tua personale opinione su quel Brand che si sta auto-dichiarando ciò che non è. Se, poi,  altri enne consumatori come te, davanti a quella stessa etichetta dovessero avere la tua medesima reazione… Beh! Non escludo che la reputazione di quel Brand possa subire un duro colpo.

“Non dire gatto se non ce l’hai nel sacco” o per meglio dire, non definirti leader di settore se non hai volumi di vendita tali da validare le tue affermazioni!

Solitamente, il leader di settore ha, come antagonisti, un co-leader e una cosiddetta “terza marca”.

Prendi, ad esempio, una categoria in cui esistono molti Brand; quella delle cialde del caffè. In Italia, il leader di settore è Nespresso, seguito da Lavazza (co-leader) e da Nescafè Dolce Gusto (terza marca).

Ma se Nespresso, su scala mondiale, si conferma il Brand leader di settore, lo stesso Brand Nespresso, invece, fatica ad emergere in un mercato specifico come quello americano, dominato dal caffè in capsule Green Mountain.

La leadership di settore può quindi essere confinata entro precisi limiti geografici (internazionali, nazionali, regionali o locali) e definita da quella particolare categoria (o target specifico), cui il Brand si rivolge.

Torniamo al nostro esempio. La promessa di Nespresso è dare a tutti la possibilità di fare un caffè buono come quello del bar. Da questa idea è nato il caffè in capsula. Nespresso è arrivato per primo al grande pubblico in un mercato ancora inesplorato, creando una nuova categoria, e da pioniere capace, consapevole ed esperto è diventato leader di settore.

L’INFLUENZA GEOGRAFICA SULLA LEADERSHIP

L’abbiamo vista con le capsule americane del caffè Green Mountain, chiamate anche K-cups, ossia le capsule per la Keurig (una macchinetta del caffè).

È un caso interessante: gli americani, che all’espresso non sono poi così legati,  premiano il modo con cui il caffè viene erogato. Il marchio Keurig è così posizionato nella mente dei consumatori americani con il concetto di “macchinetta del caffè a bassa pressione” che questi, pur di gustare un caffè erogato sfruttando questa modalità, comprano solo un certo tipo di capsule… quelle per la Keurig (i 3 marchi di capsule di caffè più venduti negli USA, sono infatti tutti compatibili con le macchine Keurig).

Insomma. Il mercato delle capsule del caffè, negli Stati Uniti, è off-limits… e quello delle macchinette per il caffè lo è ancora di più 😉 . Ecco perchè Nespresso, negli USA,  non ha avuto lo stesso successo che è riuscito ad ottenere nel resto del mondo in cui è commercializzato.

Torniamo in Italia. Abbiamo detto che Nespresso a livello nazionale è leader di settore. Tuttavia, proseguendo sulla linea dell’esempio precedente, la sua leadership, potrebbe essere minata o addirittura persa, a livello locale. Ipotizziamo che nella tua città, ci sia una Torrefazione che si è inventata e produca un nuovo tipo di cialda compatibile e che sfrutti la sua grande notorietà locale per promuoverla. Pian piano il prodotto inizia ad avere successo e a erodere quote di mercato sempre più significative a Nespresso diventando una piccola spina nel fianco, magari tanto piccola che considerando la propria visione nazionale, il Brand di Nestlé neppure se ne accorge. Ecco quindi come un Brand potrebbe arrivare anche a sconfiggere il leader di settore nazionale spodestandolo per una determinata zona.

QUANDO SI PARLA DI LEADERSHIP, TARGET E CATEGORIA FANNO LA DIFFERENZA

In Italia, Nespresso NON è sceso in battaglia contro Lavazza nel settore del caffè in miscela, dove sarebbe stato stroncato sul nascere.

Non ha senso per un Brand scendere in un campo in cui esiste già un conclamato leader di settore che, per di più,  gode di una forte posizione (se ne ha le stesse ambizioni).

Nespresso si è focalizzato su quel target di consumatori che avevano l’esigenza di bere un buon caffè senza dover, per forza, andare al bar: ha trovato nel sistema delle capsule il modo per riuscire a soddisfarli e, su questo, ha puntato il tutto per tutto, tanto che oggi Nespresso significa capsule del caffè.

Lavazza, invece, è padrona del concetto di caffè macinato, quello che si beve al bar sotto casa o che si fa a casa propria con la moka.

Entrambi sono leader ma si rivolgono a consumatori diversi in categorie differenti.

Da una parte Nespresso, col suo sistema di capsule, si rivolge a piccoli uffici e ad una fascia medio-alta di consumatori: macchinette e capsule del caffè si comprano on line, nelle raffinate boutique monomarca del centro o negli “store del lusso” come, ad esempio, La Rinascente (anche questa è stata una mossa strategica, in controtendenza con gli altri brand). Testimonial del Brand, George Clooney, attore che si distingue per classe ed eleganza, due caratteristiche in cui il target può riconoscersi.

Dall’altra parte Lavazza con il caffè macinato. Lavazza si rivolge al mercato di massa, quello che acquista il caffè al supermercato o lo consuma al bar sotto casa. I testimonial Lavazza sono, da sempre, comici italiani che, nella nostra penisola, riscuotono un grande successo di pubblico: l’ultimo tra questi è Maurizio Crozza.

In Italia, Lavazza, vince a mani basse nel settore del caffè macinato. Sul mercato delle capsule, invece, arriva secondo, probabimante per via di quella fedeltà che gli italiani nutrono nei confronti del marchio.

Caffè in capsule con Nespresso, caffè macinato con Lavazza. Anche in questo caso la leadership del Brand non è totale ma circoscritta alla categoria e al target.

Le capacità di leadership di un Brand sono, altresì, influenzate da fattori interni all’azienda, come: modello di business, struttura aziendale, possibilità nell’evadere le richieste del mercato – senza discriminare la gestione del post vendita – e budget marketing disponibile.

Nespresso, per diventare leader mondiale nelle capsule del caffè ha dovuto spendere fior di quattrini per farsi conoscere in tutto il mondo e ingaggiare George Clooney come testimonial (il quale, presumo, non abbia ricevuto come compenso solo un caffè 😉 ).

Certo. Alle spalle di Nespresso c’è Nestlè, un colosso nell’industria alimentare con cospicue risorse da allocare nel marketing, una solida struttura aziendale e un modello di business in grado di sostenere la domanda proveniente da un mercato mondiale.

Ma andiamo all’estremo opposto e, da un Brand multinazionale passiamo ad uno locale: vediamo come anche un Brand dalle possibilità più limitate, possa aspirare a diventare leader di settore e fino a quanto, questo Brand, possa spingersi.

Prendiamo, quindi, come esempio un bar, conosciuto da tutti gli abitanti del paese per il caffè mocaccino: tutti gli avventori della zona, di preferenza, quando devono bere un buon caffè mocaccino scelgono di recarsi in quel bar. Di fatto quel bar, è posizionato nella mente dei Clienti come lo specialista del caffè mocaccino.

Un giorno, il gestore di quel bar decide di aprire un altro bar con lo stesso nome, in un paese della vicina provincia, consapevole del fatto che nessuno, in quella zona, sia capace di fare il caffè mocaccino buono e speciale come solo lui sa fare. Re-investe tutti gli utili nel marketing e, tra prodotto, posizionamento, passaparola e pubblicità varie, quel bar riesce a raccogliere consensi anche nel nuovo paese.

Inizia così a prendere forma una sorta di “catena”: il nostro gestore del bar, visto il successo dei due locali, decide di fare impresa e, investendo continuamente nel marketing, decide di lanciarsi anche nella seconda provincia vicina, poi nella terza, cambia regione e così via…

Il concetto è semplice. Più risorse hai da allocare al marketing, più puoi estendere territorialmente la leadership del tuo Brand e più la espandi, se il modello di business che sta alla base è solido, più avrai forza di investire nel marketing. E’ un circolo.

A questo punto credo che le cose siano estremamente chiare: se vuoi che il tuo Brand inizi a percorrere la strada che lo porti a diventare leader di settore devi investire nel marketing.
Un’altro assunto estremamente importante è che la leadership è il risultato diretto del Brand Positioning e della focalizzazione.

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Ti contatterò io stesso il prima possibile.

A presto.

Massimiliano Nanì,
Brand Coach.

http://www.brandingbox.it/diario_brandcoach/leader-di-settore/
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