leadership di settore
Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader

La stoffa per diventare il n°1

Sai cosa vuole il tuo Cliente? Sempre e soltanto la cosa per cui ti conosce, quella di cui sei l’esperto, lo specialista. E per diventarlo, l’unico metodo è il posizionamento di Marca: solo così puoi “sbarazzarti” dei concorrenti una volta per tutte e diventare n°1 del tuo settore.

 

Cos’è il posizionamento di marca?

Vediamo di spiegarlo senza diventare noiosi, senza cadere in complesse definizioni da testo universitario. In soldoni funziona così:

  • Ti focalizzi. Fai una cosa sola e una soltanto, quella che i tuoi concorrenti non fanno e che ha davanti a sé ha un futuro certo. Attenzione. Fare una “cosa sola” non significa necessariamente “fare un solo prodotto o erogare un solo servizio”, ma essere specialista o il N°1 in un dato aspetto
  • Ti posizioni. Comunichi ai Clienti che tu sei l’unico a fare quella cosa, perchè è la tua specialità. Ed è vero!

“Essere diversi” ed “essere i primi” sono le chiavi per vincere, ancor più che “essere i migliori”. Tutto qui. Una logica schiacciante! Funziona? Lo vediamo subito!

Hai presente Post-it? Ecco. Intanto dimmi… Hai pensato al Marchio o ai foglietti gialli quadrati? Hai pensato ai foglietti gialli, vero? E sai perché? Perché Post-it ha un posizionamento da leader. Post-it nella tua testa è il bigliettino bi-adesivo. E ti dirò di più. Post-it è così leader che, se un giorno dovessi andare al discount e ti capitassero tra le mani i foglietti gialli biadesivi della marca “Marameo”, probabilmente penseresti: “Oh guarda! I Post-it taroccati!” Ecco un primo effetto della leadership! Quello che fa comprare i Post-it a tutti gli smemorati là fuori perché gli altri sono dei “tarocchi che sicuramente non attaccano!”.

“Non attaccano” è la seconda conseguenza della leadership. Quella che fa sì che i consumatori “squalifichino” la tua concorrenza. La marca preferita è Post-it. Abbiamo in mente quella e tendenzialmente, quella compriamo. Arriviamo persino ad inventare la scusa del “non attaccano”, a volte. In quanto consumatori incensiamo ed incoroniamo Post-it come il re assoluto dei foglietti gialli bi-adesivi.

Post-it è nella testa di tutti il il N°1 dei foglietti gialli removibili. Il Brand Post-it è POSIZIONATO nella mente dei consumatori sul gradino più alto della scala foglietti gialli bi-adesivi. Un po’ come il Bounty che sta sul primo gradino degli snack al cioccolato ripieni al cocco. Ma concedimi due osservazioni riguardo al discorso Bounty:

  • Bounty non sta sul primo gradino della categoria “snack” che è estremamente variopinta. Se penso agli snack, io penso alle patatine, tu magari ai taralli e il tuo collega alle schiacciatine. “Snack” dice tutto e dice niente. Bounty non sta nemmeno al primo posto nella categoria “snack al cioccolato”, un’altra categoria densamente popolata da Brand che spaziano dal wafer con il cioccolato, al biscotto con la tavoletta di cioccolato, per non parlare delle patatine ricoperte di cioccolato. Bounty si è fatto furbo! Bounty ha creato una nuova categoria di cui è diventato il leader: quella degli “snack al cioccolato ripieni di cocco”.
  • Riesci a pensare ad un altro Brand che faccia “snack al cioccolato ripieni al cocco”? E non dirmi che non esistono perchè se ti fai un giro al discount li trovi eccome. Niente vero? Concorrenza completamente squalificata. Zero. Nada de nada.

Il posizionamento è una cosa che c’è nella testa del consumatore. È mettere un Brand sul gradino più alto di un’immaginaria scala a pioli che nel caso di Bounty si chiama “snack al cioccolato ripieni di cocco” e, in quello di Post-it, “foglietti gialli bi-adesivi”. Il problema che si pone quindi è come fare a entrare nella mente dei miei clienti per mettere il mio Brand in cima alla scala? Beh! Diciamo che il bello inizia adesso. Intanto prima di pensare a come arrivare in cima alla scala, devi capire se hai tutte le carte in regola per salirci su quella scala.

La leadership non è per tutti.

Anzi è qualcosa di piuttosto élitario.

Non so se hai presente la pubblicità che la Gillette ha fatto per le Olimpiadi di Rio 2016: quella in bianco e nero che mostrava i duri allenamenti cui si dovevano sottoporre gli atleti per arrivare ad essere campioni… Se clicchi qui la puoi vedere. Ecco. Diciamo che, per arrivare alla leadership, serve altrettanto impegno, costanza e sacrificio: non tutti possono diventare campioni olimpici e non sempre si può “avere la stoffa” per diventare un leader. Vediamo, quindi, chi può riuscire ad arrampicarsi sulla scala:

  • Chi è disposto al “sacrificio della focalizzazione” che porta alla “specializzazione” e ad “essere il primo”, l’originale. Prendi, ad esempio, Coca-Cola. Coca-Cola è la cola per eccellenza, giusto? Quando Coca-Cola ha deciso di fare la gazzosa l’ha chiamata Sprite perché, nella mente dei consumatori Coca-Cola uguale cola. Se sei conosciuto per la cola devi continuare a fare cola e nient’altro. Se poi vuoi fare la gazzosa e, soprattutto, ritieni di avere la forza di gestirlo, crea un secondo Brand.
  • Chi ha le risorse per gestire quel Marchio? Risorse umane ed economiche, intendo. Non ce ne sono di storie! Fare marketing costa… Costa costruire gli strumenti, scrivere i contenuti, fare le campagne promozionali su Internet o su media tradizionali! Costa il tempo che ci devi dedicare, quello tuo e quello della persona incaricata di seguirne tutte le attività.

Quindi, se non ti sei rispecchiato in questi punti perché pensavi di trovare chissà quale formula magica per diventare n°1, puoi smettere subito di leggere e dedicarti ad altro.

http://www.brandingbox.it/diario_brandcoach/leadership/

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