Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Il marketing dei contenuti accompagna i tuoi clienti verso l’acquisto

Crea contenuti efficaci in grado di “convertire”. Mettili in relazione alla “situazione” del processo d’acquisto in cui si trovano i tuoi potenziali clienti dando loro il tipo di informazione di cui potrebbero aver bisogno in quel momento. Solamente così riuscirai a catturare l’attenzione dei tuoi Clienti e ad incentivarne gli acquisti.

Avrai sicuramente sentito parlare di marketing dei contenuti (Content is King), quello che inglesi ed americani chiamano content marketing. Tendenzialmente queste parole sono legate al digitale, alla creazione e alla condivisione di post, articoli, infografiche, video o altro perchè questi generino coinvolgimento e conversione. Tuttavia ritengo tale visione limitata e credo anzi che il marketing dei contenuti debba essere esteso anche agli strumenti di comunicazione più tradizionale come: brochure, cataloghi, schede prodotto…

Ciò che conta infatti non è tanto il canale o il mezzo di comunicazione scelto per diffondere i contenuti, quanto l’associazione tra tipo di contenuto da veicolare e la situazione del processo d’acquisto in cui si trova il tuo potenziale Cliente in quel momento. E’ così che, se passeggiando per le vie del centro in un caldo pomeriggio d’estate, incontri un ragazzo che ti da un flyer di una nuova gelateria appena aperta, immagino che, spinto dalla curiosità, almeno un’occhiata veloce per vedere “se ti ispira”, gliela “butti”. In più magari è anche l’ora della “merenda” ed un cono gelato è proprio una bella idea!

Hai sempre ragionato in termini di marketing solo sui contenuti digitali? Non sei certo che le tue brochure, i tuoi cataloghi, le tue schede prodotto abbiano un contenuto adatto al loro contesto d’uso e comunichino degnamente il tuo posizionamento di marca? Fai questo test e scoprilo ora.

Il marketing dei contenuti: prima di tutto inquadra “la situazione” in cui i tuoi Clienti si trovano   

Qui ti chiedo di mettere bene a fuoco le prossime righe perchè il discorso si fa tosto.

Partiamo col dire che per ogni tipo di prodotto/servizio, esiste uno specifico processo di acquisto che può essere più o meno complesso. Questa complessità è data da diversi fattori come la notorietà del Brand, il prezzo e molti altri. E’ ovvio. Acquistare un’automobile è più complesso che comprare un pacchetto di caramelle, no?

Però ti chiedo: sei davvero sicuro che acquistare un’auto sia più complesso che acquistare un profumo da donna? E’ più difficile acquistare un’automobile o uno qualsiasi degli ultimi ritrovati della tecnica?

Contrariamente a quanto può sembrare, il prezzo decisamente più contenuto di un oggetto rispetto ad un’altro non semplifica necessariamente il processo di acquisto, anche se, indubbiamente, lo può agevolare.

Infatti non compriamo la tal cosa soltanto perchè ha un prezzo basso. Ci sono altri fattori in gioco e dipendono tutti dalla “domanda” del potenziale Cliente.

  1. DOMANDA LATENTE

I tuoi potenziali Clienti NON sanno che i tuoi prodotti/servizi esistono perchè magari rispondono ad una esigenza nuova e inespressa oppure risolvono una esigenza conosciuta ma in modo nuovo. Il risultato è il medesimo: non li cercano. Eppure sei certo che, se fossero consapevoli della loro esistenza, non esiterebbero a  comprarli.

La domanda latente porta la complessità del processo di acquisto ai massimi livelli.

Le persone devono ancora scoprire i tuoi prodotti/servizi, recuperare tutte le informazioni necessarie e poi valutare se acquistare. Un processo lungo che richiederà un grosso lavoro sulla strategia di marketing dei contenuti.

Per esempio, quante volte succede che, pochi istanti dopo aver avviato la lavatrice ti ritrovi tra le mani quel maglione che, nascosto nel mucchio dei panni da lavare, hai dimenticato di infilare in quel ciclo di lavaggio e ora ti tocca aspettare il prossimo bucato della lana? E vogliamo parlare di quando, dopo aver preparato una succulenta lasagna alla bolognese, vieni assalito dal panico perchè non ricordi le modalità di cottura?

Bene. Ci sono dei grandi Brand, produttori di elettrodomestici, che hanno dato risposta a queste esigenze creando sia la lavatrice che ti permette di aggiungere i panni durante il ciclo di lavaggio, sia il forno che seleziona “da solo” il programma di cottura più indicato per le pietanze cucinate dall’utente.

  1. DOMANDA CONSAPEVOLE INFORMATIVA

I tuoi potenziali Clienti hanno chiara l’esigenza che devono risolvere e sanno quindi che esistono prodotti/servizi che possono fare al caso loro, sono quindi consapevoli del loro bisogno, ma vogliono saperne di più sull’argomento e capire cosa offre il mercato.

E’ lo step successivo alla domanda latente. Le persone sanno la loro necessità ma devono ancora “inquadrare” i prodotti/servizi che le possono soddisfare al meglio.

Ti trovi in questo caso, quando, per esempio decidi che è giunta l’ora di cambiare l’auto e inizi a guardarti in giro, cerchi di capire il tipo di macchina che fa al caso tuo (sportiva, suv, familiare, elettrica, gpl, diesel…), compri l’ultimo numero di Quattroruote per conoscere le ultime novità, ecc.

Che poi, più o meno, è quello che fanno alcune signore quando decidono di cambiare il loro solito profumo: chiedono consiglio alle amiche, cercano sulle riviste femminili i profumi più nuovi, leggono le recensioni sui forum…

  1. DOMANDA CONSAPEVOLE COMMERCIALE

I tuoi potenziali Clienti cercano una soluzione. Intercettali facendo sapere loro che ci sei, che esiste il tuo prodotto/servizio e che sei la risposta alla loro esigenza.

Mano a mano che avanziamo, il processo di acquisto si avvicina di più alla conversione.

Un’azienda sta per lanciare un nuovo prodotto all’estero e si rende conto che i propri commerciali non sono sufficientemente preparati nella conoscenza della lingua inglese. Nasce una nuova esigenza e se sei una scuola di inglese in zona devi farti trovare!

  1. DOMANDA CONSAPEVOLE SPECIFICA

I tuoi potenziali Clienti sanno tutto sul tuo prodotto/servizio, hanno ormai quasi messo mano al portafoglio ma hanno ancora qualche curiosità da soddisfare o gli serve una spinta finale.

Ormai è quasi fatta. A questo punto potrebbe essere sufficiente dare loro un’occasione per fargli fare l’ultimo passo. Ecco che un’offerta o una proposta speciale possono trasformarsi in quella “molla” che porta al fatidico “si lo voglio”.

L’esempio più semplice che mi può venire in mente è quando sei a casa di amici viene portata in tavola una bella pastasciutta fumante cucinata con un formato di pasta che non hai mai visto. Quella portata ti lascia davvero senza parole, il sugo è molto buono ma capisci che è la pasta a fare la differenza. Forse, incuriosito più dal formato che da altro, chiedi qualche informazione in più e i tuoi amici ti spiegano che si tratta di una pasta che non è in vendita nella grande distribuzione ma che è prodotta dal pastificio XYZ e che è speciale perchè fatta con un certo tipo di grano. La mattina successiva sei già su internet a cercare i punti vendita dove poter acquistare la pasta XYZ.

Oppure un altro esempio. Un bel giorno nella tua casella di posta arriva una newsletter in cui vieni a sapere che il tuo cantante preferito alla tal data farà un concerto esclusivo solo per i fan. Non solo. Essendo tu iscritto al club ufficiale, puoi ottenere una posizione privilegiata davanti al palco se acquisti subito il biglietto (i posti sono limitati). Non aspettavi altro! Ecco la “scusa” che cercavi.

Offri ai tuoi Clienti ciò di cui hanno bisogno. Ovvero ad ogni “domanda” corrisponde una specifica tipologia di contenuto.

È normale. Se la domanda è latente, se i tuoi Clienti ancora non sanno che esiste il tuo prodotto/servizio, mi sembra prematuro mostrare loro un elenco di punti vendita in cui trovarlo. Sarebbe come se li invitassi ad entrare in un negozio sconosciuto che vende oggetti di cui non se ne riconosce l’utilità. Una follia, non trovi?

Si tratta quindi di creare le giuste associazioni tra tipo di domanda e tipo di contenuti. Fino ad ora, a titolo esemplificativo, abbiamo sempre fatto riferimento a delle situazioni molto ben definite. Tuttavia spesso può capitare che tra le varie tipologie di contenuti in relazione al tipo di domanda, ci siano delle sfumature e delle contaminazioni.

  1. RISPONDI AD UNA DOMANDA LATENTE OFFRENDO CONTENUTI DIMOSTRATIVI

Faccio riferimento all’esempio di prima, quello in cui le persone erano tormentate da due problemi: il primo era quello di non poter aggiungere ulteriori panni in lavatrice a ciclo di lavaggio già avviato e l’altro era quello di non ricordarsi le modalità di cottura delle pietanze che vanno in forno. Queste le due “situazioni” in cui si trovano i potenziali Clienti. Nessuno ancora sa che dei noti marchi di elettrodomestici hanno la risposta ai loro problemi.

Alcuni di questi grandi marchi, non a torto, stanno già facendo attività promozionali con contenuti di tipo dimostrativo, quali video in cui si mostra il funzionamento del prodotto, o eventi sui punti vendita in cui dare prova di come sia facile cucinare con il forno che “si programma da solo”.

I contenuti dimostrativi, illustrano ai potenziali Clienti come il tuo prodotto/servizio possa essere la soluzione a un loro bisogno a cui non credevano che sul mercato ci fosse risposta o addirittura a una loro necessità inespressa, o ancora che risolva un loro problema/necessità in modo del tutto nuovo. Il più delle volte, questo tipo di contenuti si concentra sul funzionamento del prodotto/servizio stesso.

  1. RISPONDI ALLA DOMANDA CONSAPEVOLE INFORMATIVA CON CONTENUTI FORMATIVI

I Clienti conoscono il funzionamento della categoria di prodotto/servizio che può fare al caso loro e stanno cercando di orientarsi nella scelta. Le persone che devono comprarsi un’auto nuova non hanno bisogno di vedere come funziona un’automobile. Dovranno per lo più farsi un’idea su che tipo di macchina comprare, valutando i pro e i contro di SUV, station wagon, ecc… Leggeranno qualche caratteristica tecnica sulle riviste di settore ma saranno sempre più orientati verso uno sguardo di insieme per poter fare la scelta più adatta alle loro esigenze.

I contenuti formativi spiegano ai potenziali Clienti perchè scegliere prodotti/servizi appartenenti alla tua categoria. Questo tipo di contenuti forma i Clienti che, diventano via, via più esperti nel settore, padroni della materia e quindi capaci di affrontare un acquisto più consapevole.

  1. AD OGNI DOMANDA CONSAPEVOLE COMMERCIALE CORRISPONDE UN CONTENUTO INFORMATIVO

Nei tuoi potenziali Clienti, arriva un momento in cui sorge un problema inaspettato o nasce un esigenza nuova. I tuoi prodotti/servizi possono essere quella risposta che cercano e tu devi essere li, pronto a spiegare loro tutto ciò che gli serve. E’ molto probabile che il tuo Brand e ciò che proponi siano già conosciuti e addiriuttura che li abbiano già provati. In ogni caso è il momento di presentare al meglio i tuoi servizi o prodotti e dare loro tutte le info su dove acquistarli.

Torniamo all’esempio che facevamo in precedenza. Se un’azienda della zona ha l’esigenza di dover formare i propri commerciali nel migliorare la conoscenza della lingua inglese e magari ha necessità anche di dover tradurre dei materiali tecnici, cercherà una scuola che faccia corsi business e perchè no, traduzioni tecniche. Il responsabile dell’azienda prima penserà al Brand che ha in testa asociato a questa esigenza, poi magari chiederà in giro o cercherà tra i canli di comunicazione che conosce, tutte le informazioni che gli potranno essere utili a capire le scuole che ci sono sul territorio e di ognuna analizzerà i servizi offerti o le caratteristiche tecniche che lo caratterizzano.

I contenuti informativi, comunicano ai Clienti le caratteristiche “tecniche” del tuo prodotto/servizio, evidenziando il perchè il tuo Brand sia meglio di tutti gli altri appartenenti alla stessa categoria o ad una categoria affine.

  1. SE LA DOMANDA CONSAPEVOLE È SPECIFICA OFFRI CONTENUTI COMMERCIALI

A questo punto i potenziali Clienti sono “caldi”, conoscono il tuo Brand e i tuoi prodotti/servizi e hanno bisogno di informazioni commerciali. E’ giunta l’ora di svelare il prezzo, le promozioni, i campioni prova, le demo e dove poter trovare il prodotto/servizio che offri. A differenza di quanto si possa credere, infatti, il prezzo non è l’unica discriminante che spinge le persone ad effettuare o meno un acquisto.

La persona che vuole acquistare la pasta del pastificio XYZ che cerca questo tipo di informazioni, quando sarà sul punto vendita non si preoccuperà del prezzo più elevato rispetto alla più comune pasta Barilla e anzi giustificherà la differenza di prezzo con discorsi legati all’artigianalità e alla qualità della pasta XYZ.

I contenuti commerciali riguardano il prezzo, il punto vendita, le promozioni, le proposte speciali o esclusive ecc… Sono contenuti che possono essere veicolati quando il potenziale Cliente è “caldo”, quando ormai ha già tutte le informazioni relative al prodotto/servizio ed è fortemente propenso all’acquisto.

Last but not least…

CONTENUTO SOCIALE SEMPRE E COMUNQUE, QUALUNQUE SIA IL TIPO DI DOMANDA

Il contenuto sociale è quello legato più all’aspetto PR in una strategia di marketing dei contenuti.

Per contenuto sociale si intendono tutte quelle recensioni (o testimonianze) che i tuoi Clienti lasciano spontaneamente e che attestano quanto il tuo prodotto/servizio sia stato di loro gradimento. Recensioni e testimonianze, provenendo direttamente dai Clienti stessi, non solo non vengono percepiti come messaggi pubblicitari ma, se positive, danno ulteriore forza al prodotto/servizio che diventa quindi più facilmente acquistabile.

Sto pensando a Booking, Tripadvisor, Amazon, siti che hanno fatto delle recensioni il loro punto di forza, tanto che spesso, dopo un acquisto o un soggiorno ricevi una mail in cui ti si invita a lasciare un’opinione sull’oggetto che hai appena acquistato o sull’hotel che hai lasciato da pochi giorni. Su questi siti, le recensioni, sono il vero ago della bilancia, quelle che ti invogliano a comprare.

Ci possono essere recensioni dal contenuto dimostrativo, come per esempio le video recensioni in cui vengono esposti i risultati ottenuti e gli obiettivi raggiunti, recensioni dal contenuto formativo, quando si spiega il perchè acquistare quella tipologia di prodotto, testimonianze dal contenuto informativo come quelle che trovi su Amazon sotto la voce “domande e risposte” dei Clienti, recensioni su contenuti commerciali, come quelle che esprimono opinioni riguardo al prezzo del prodotto.

In un sistema di marketing che si rispetti, basato sul posizionamento di marca, quando si mette mano ai contenuti e si crea un piano editoriale, bisogna sempre individuare la fase del processo d’acquisto in cui i Clienti si trovano. Riuscirai così ad offrire loro i contenuti più adatti ad ogni situazione e fare in modo che facciano un passo in avanti nel tuo “marketing funnel” verso la conversione: diventare tuoi clienti.

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