come si scrive un piano editoriale
Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Il piano editoriale: scopri la formula segreta per crearlo!

In questo articolo ti svelo cos’è un piano editoriale, come realizzarlo in modo efficace e come si contestualizza nelle tue attività di marketing on- e off-line per trovare nuovi Clienti o fidelizzare quelli già acquisiti.

Quest’oggi voglio iniziare con una doverosa premessa: quando si parla di piano editoriale si intende un documento atto alla pianificazione delle attività per la produzione di contenuti, siano essi destinati ad una pubblicazione sui media tradizionali o digitali.

Affrontare il piano editoriale con la formula delle 5W+1H: un metodo efficace e sicuro per non tralasciare nulla.

Rispondi, per iscritto, alle domande che seguono e avrai messo, nero su bianco, le basi per il tuo piano editoriale.

WHY? – Perchè –

Perchè scrivere contenuti?

Chiedersi perchè sia necessario lavorare sui contenuti, oggi, equivale a chiedersi “perchè fare attività di marketing?”.  

Un’impresa deve fare marketing con l’obiettivo finale di spingere i Clienti a comprare con regolarità così che, nel tempo, possa aumentare vendite e fatturato: certo è che se una volta potevi ottenere un qualche risultato semplicemente mettendo fuori una bella insegna e facendo un po’ di pubblicità, oggi, in un mondo che cammina a capo chino con lo sguardo fisso nello schermo del telefonino, bisogna agire diversamente.

Si tratta di portare i tuoi contenuti là dove la gente guarda, dove cerca informazioni, dove è vigile e ricettiva. Spesso questo luogo è internet. In rete trovi solo quei contenuti che solleticano il tuo interesse perché ti vengono proposti in base alle tue stesse ricerche. È per questo che sempre più spesso si insiste sui contenuti, sulla presenza attiva on line. Attenzione però! Questo non vuol dire abbandonare l’offline, soprattutto in tutte quelle situazioni in cui internet non riesce ad attecchire (per esempio quando i Clienti risiedono in zone in cui internet non è disponibile o appartengono ad una particolare nicchia di persone non avvezza al suo utilizzo): generalmente però, la cosa migliore da fare è trovare il giusto mix tra analogico e digitale, tra la carta ed il web. Anzi… Volendo essere più specifici, per incrementare le vendite, dovresti proprio lavorare sui contenuti al fine di mettere in atto quelle strategie di posizionamento di Marca che ti consentono di:

  • essere percepito come l’unica soluzione possibile,
  • aumentare la notorietà del tuo Brand,
  • migliorare la ricercabilità sui motori di ricerca,
  • stabilire e mantenere un dialogo costante con i tuoi Clienti attraverso la possibilità di replica sul blog e sui social network della tua azienda.

 

WHO? –Chi?-

Chi si dovrà occupare dei tuoi contenuti?

Nella tua azienda esiste un addetto al marketing, un copy o una figura che segue la comunicazione? Questa persona deve essere supervisionata da qualcuno? Se si, da chi?

Prima di creare un piano editoriale è importante tenere in considerazione le risorse, umane e finanziarie, che si possono destinare all’attività di creazione dei contenuti, per evitare di stilare piani troppo ambiziosi o ingestibili.

In uno scenario ideale dovrebbe essere l’imprenditore stesso a redigere i contenuti che riguardano la sua azienda, il suo Brand ed i suoi Clienti ma, nella stragrande maggioranza dei casi, l’imprenditore, a causa dei suoi numerosissimi e gravosi impegni, delega qualcuno che scrive per lui dietro precise disposizioni e sotto diretta supervisione.

Vedi. Non è solo questione di pubblicare un articolo ogni tot sul blog della tua azienda o sulla pagina Facebook del tuo Brand. A volte, infatti, potrebbe essere utile uscire con dei redazionali su importanti riviste di settore o, addirittura, pubblicare un libro…

 

WHAT? -Cosa?-

Cosa dovrai pubblicare?

Ovvero, in un dato periodo di tempo, quali saranno i contenuti che dovranno essere prodotti? Se così, su due piedi, rispondere a questa domanda ti sembra una cosa estremamente complessa, forse, è perchè non hai ancora fatto dei ragionamenti seri sul marketing strategico.

Una volta che avrai identificato il tuo posizionamento di marca ti sarà più chiaro su cosa focalizzarti e, di conseguenza, saprai quale dovrà essere il contenuto delle tue comunicazioni.

Inoltre tieni presente che, ogni volta che produci materiali, ti rivolgi sempre ad un pubblico specifico di persone, identificato durante la fase iniziale di analisi e creazione del tuo posizionamento, indispensabile per procedere con le altre attività di marketing.

E se, un domani, dovesse mai succederti di incappare in qualche consulente marketing che non esiterà a dirti di scrivere per Google, ricorda sempre che Google, in quanto motore di ricerca, ha tutto l’interesse a tenere le persone davanti allo schermo del PC: di norma i testi scritti per Google sono un’accozzaglia di parole chiave che ti stanchi di leggere dopo solo 3 righe, cose illeggibili che ti portano a chiudere un sito immediatamente. È evidente che Google non potrà mai premiare un sito (portandolo in alto allo schermo) il cui tempo medio di navigazione è di soli pochi secondi, non trovi anche tu?

Perciò, il tuo piano editoriale deve prevedere testi, foto, video, infografiche e tutto ciò che ritieni possa tenere il tuo target con il naso incollato allo schermo o alle pagine di una rivista. Deve avere un titolo che catturi l’attenzione ed un paragrafo iniziale che incuriosisca a tal punto da incentivarne il prosieguo della lettura.

Dimentica l’ambizione di voler lavorare su un target totale, di voler fare tutto per tutti… Più il tuo target sarà vasto e colorito, più gli investimenti nel marketing che ne deriveranno saranno onerosi e, comunque la tua comunicazione non riuscirà mai ad essere sufficientementeincisiva.

“Il mio competitor ha una pagina Facebook seguita da un sacco di persone… Probabilmente anche il suo sito sarà molto gettonato. Se pubblico contenuti analoghi anche io avrò un sacco di followers”…

No! Falsissimo e del tutto fuorviante!

Tu e il tuo competitor dovete avere un posizionamento di marca diverso: le cose che dovrete comunicare devono essere, per forza, diverse…

Se le cose non stanno così, ti conviene fare qualche passo indietro e prenotare una sessione di analisi con me: se il tuo messaggio è identico a quello del tuo competitor e se il suo Brand è già noto al pubblico, qualsiasi cosa tu voglia fare, sarai sempre considerato dai Clienti come la copia di… o la sottomarca.

E adesso? Leggendo queste righe ti sei accorto che forse il tuo marketing ha qualcosa che non va ma non sai bene cosa? Hai paura che modificando qualcosa tu possa andare ad intaccare la “parte sana”, quella che finora ha portato risultati? Fai questo test e scopri subito cosa puoi migliorare da subito per rinforzare il tuo marketing!

 

WHEN and WHERE? – Quando e DOVE?-

Quando dovrai pubblicare contenuti? Dove dovranno uscire?

Ecco. Questa è la fase del piano editoriale dedicata alla programmazione. E qui devo introdurre un nuovo strumento che non va confuso con il piano editoriale, ma lo integra: sto parlando del calendario editoriale.

 

Prima di mettere mano al calendario editoriale devi tenere conto che:

  • Sul web, premia la costanza. Pubblica contenuti con cadenza regolare e rispetta le scadenze: questo contribuirà a creare nel pubblico una certa sensazione di attesa che rinforzerà la salute del tuo Brand.
  • Offline “comandano” la periodicità delle riviste e le programmazioni radio-televisive: il tuo calendario editoriale dovrà “adeguarsi” alle tempistiche del media scelto… a meno che tu non voglia tu stesso creare un qualcosa di tuo, come potrebbe essere, ad esempio, una rivista aziendale: in questo caso potrai deciderne la periodicità, l’importante sarà mantenere una certa regolarità.

Queste due precisazioni per ribadire ancora una volta il concetto che un calendario editoriale deve essere “realistico”, ovvero devi programmare ciò che effettivamente sei in grado di pubblicare. Per esempio, secondo certi esperti di marketing, su quei social network come Facebook e Youtube, l’ideale sarebbe postare un video al giorno… Vero, ma sarebbe fattibile per te?

Che ti piaccia o non ti piaccia, nel tuo calendario editoriale dovrai tenere conto delle mode, dei trend o delle festività e, se il tuo è un Brand locale, anche degli eventi del territorio… Banalmente sotto Natale, almeno un piccolo post natalizio lo dovrai fare.

Quella certa rivista ti ha detto che nel mese di Novembre uscirà uno speciale su quell’argomento che calza perfettamente con l’offerta del tuo Brand ed il suo posizionamento? Sarà il caso di inserire l’uscita nel calendario editoriale!

Ecco, quindi, i dati che non possono mancare nel tuo calendario editoriale:

  1. L’indicazione del giorno e dell’ora in cui un contenuto deve essere consegnato per la pubblicazione,
  2. l’argomento del contenuto,
  3. le eventuali keyword utili al posizionamento sui motori di ricerca,
  4. sui social network non deve mai mancare l’hashtag,
  5. la tipologia di contenuto (articolo del blog, post di social network – indicare quale -, redazionale, pagina pubblicitaria…),
  6. eventuali link di approfondimento,
  7. il media su cui il contenuto deve essere pubblicato (Corriere della Sera, blog aziendale, forum xyz, pagina Facebook…).

Attenzione che, così come le pubblicazioni editoriali si rivolgono a Clienti specifici, allo stesso modo anche i social network hanno una fascia ben precisa di utenti, su cui è bene informarsi prima di creare il proprio calendario editoriale.

 

HOW? – Come?-

Come lavorare sui contenuti?

Ricorda, invece, le raccomandazioni dell’articolo “crea empatia con il tuo pubblico. Cambia il punto di vista che il tuo brand usa per raccontarsi”, quando scrivevo di non cedere mai alla tentazione dell’autoreferenzialità e di non scrivere ciò che fa piacere a te, ma di soddisfare i desideri e le esigenze dei tuoi Clienti: risolvi i loro problemi, mettili in grado di diventare esperti nel tuo settore e supera eventuali obiezioni all’acquisto.

L’acquisto del tuo prodotto/servizio, come si riflette sul tuo Cliente? A quali desideri risponde? Che risvolti avrà nel suo entourage (amici, familiari, fornitori, collaboratori, dipendenti…)? Non esitare a scrivere di queste cose per produrre contenuti che facciano presa sul tuo target di Clienti, li emozionino e li coinvolgano.

Last but not least individua il “tono di voce” usato normalmente dalla tua tipologia di Clienti e “ricalcalo” in tutte le tue comunicazioni.

Riassumendo… Ecco i 7 punti per creare un piano editoriale

Alcuni li abbiamo già visti in forma ampia ed estesa ma, per chiarezza espositiva, ho pensato di riassumerli, qui sotto.

    1. Inizia dal Brand Positioning, sempre e comunque. La strategia di marketing che ti permetterà di individuare gli argomenti su cui focalizzarti, il messaggio che ti distingue dalla concorrenza e il target di clientela a cui rivolgerti.
    2. Analizza a fondo le risorse, umane ed economiche, che hai a disposizione per stilare un piano ed un calendario editoriale che ti consentano di raggiungere degli obiettivi reali e misurabili. Se vuoi che il tuo sistema di marketing porti dei risultati e non sia un investimento senza alcun ritorno per il tuo Brand, devi mettere in conto che dovrai avere un team qualificato a darti supporto.
    3. Non limitarti solo al web. In base alla strategia di marketing individuata, potrebbe non essere sufficiente limitarsi a disseminare la Rete di post, video ed immagini ma, anzi, potrebbe addirittura rivelarsi cruciale produrre contenuti offline.
    4. Seduci ed incanta il tuo pubblico con contenuti che per loro costituiscano un valore. Continuare a ribadire quanto i tuoi prodotti siano qualitativamente alti e i tuoi servizi impeccabili non ti differenzierà dai competitor e non farà alcuna presa sul tuo pubblico. Per “acchiappare” i Clienti dovrai pubblicare contenuti regolari, utili e capaci di toccare le loro corde emotive; solo così riuscirai a crearti un pubblico di esperti del settore, capaci di superare ogni eventuale resistenza all’acquisto.
    5. Sii puntuale come un’orologio svizzero! Segui fedelmente quanto stabilito dal tuo calendario editoriale.
    6. Non dimenticare mai la call to action! Qualsiasi sia il contenuto, ovunque tu decida di pubblicarlo non tralasciare di invitare i suoi fruitori all’azione. Pubblichi un post su Facebook? Scrivi due righe che stimolino la condivisione! Scrivi un redazionale su una rivista di settore? Inserisci un buono omaggio, speciale per i lettori, e invitali a richiedere un omaggio sulla tua pagina internet.
    7. Offri sempre ai lettori la possibilità di replicare e definisci a priori come gestire la moderazione dei feedback. L’interazione con i Clienti è molto importante per capire qualcosa in più riguardo ai loro gusti, i loro interessi e, laddove ce ne sia bisogno, per apportare modifiche e miglioramenti ai propri prodotti e servizi. Lasciare aperta la possibilità di replica, rende i Clienti partecipanti attivi della vita del Brand, li coinvolge e li trasforma in Clienti fedeli.

Se questo articolo ti è piaciuto e pensi di conoscere persone che possano essere interessate ad approfondire tematiche relative alla stesura di un piano editoriale o che vogliono imparare a realizzare contenuti a misura di Cliente, condividilo con loro!

Trovi tutto il necessario per farlo proprio qui sotto!

http://www.brandingbox.it/il-piano-editoriale-scopri-la-formula-segreta-per-crearlo/
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