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I KPI del marketing per mantenere il tuo brand in perfetta forma

Massimiliano Nanì

KPI è un acronimo che sta per Key Performance Indicator: valori numerici che devono farti capire come stai lavorando e se i tuoi sforzi saranno degnamente ripagati.

Qui parleremo di KPI del marketing ma esistono KPI per qualsiasi processo aziendale in cui sia necessario avere il pieno controllo della situazione. Di seguito tutto quello che devi sapere per capire l’andamento delle tue attività di marketing.

Circa dieci anni fa, quando ancora non c’erano i navigatori satellitari e dovevi andare fuori città, dovevi studiarti lo stradario, recuperare il Tuttocittà e fidarti ciecamente del tuo senso dell’orientamento, compagno inseparabile di molti safari fuoriporta.

Oggi, invece, accendi il navigatore, imposti l’indirizzo di destinazione “et voilà, les jeux sont faits”… puoi guidare indisturbato fino alla meta senza dover stare attento ai cartelli o chiedere ai passanti. In più, in ogni momento, hai la certezza di essere sulla strada giusta.

Ecco, i KPI sono quegli indicatori che ti aiutano a capire se sei sulla retta via e stai facendo bene. KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, quelli che noi, in Italia, chiamiamo indicatori chiave di performance: dei valori che ti indicano se sei sulla giusta rotta o se è il caso di cambiare strategia. Attenzione, non si tratta di formule magiche di chissà quale stregone, ognuno di noi può creare i suoi indicatori di performance, calandoli nel proprio contesto aziendale.

Nell’articolo “Web analytics: i numeri che contano davvero” avevo parlato di qualcosa di analogo, ricordi? Ti avevo elencato dei valori da tenere controllati per mantenere in buona salute il tuo sito, la tua pagina Facebook e il tuo canale Youtube… Ti avevo dato dei KPI, quindi?

Più o meno…

I KPI del marketing: che differenza con le semplici metriche?

Qui, ci addentreremo un pochino di più nel tecnico ma cercherò di non essere pedante: voglio solo offrirti qualche consiglio in più sulle tue prossime attività di marketing e sull’esercizio quotidiano del tuo business, così che anche tu possa smettere di spendere preziose risorse in soluzioni che non porteranno il risultato sperato.

La prima cosa da tenere bene in mente è che i KPI sono visceralmente legati ad un obiettivo, al contrario delle semplici metriche…

Ti faccio un paio di esempi di KPI.

  1. Lo “scostamento” nei tempi di produzione

Mettiamo caso che tu voglia sapere se il tempo effettivamente impiegato per la realizzazione di quel prodotto coincide effettivamente con quello che avevi pianificato. In tal caso i tuoi KPI saranno legati allo scostamento tra pianificazione e realtà dei fatti. Farai diverse misurazioni, dovrai calcolare, per esempio, lo scostamento medio sui diversi lotti di produzione e, in base al risultato, potrai decidere se ti basterà solo qualche intervento procedurale o se invece avrai bisogno di qualcosa di più massiccio, come l’acquisto di una nuova macchina.

La stessa cosa varrà per il rilascio di un progetto o per l’erogazione di un servizio.

Quindi se la metrica è un dato puntuale, il kpi, in questo caso, è lo scostamento rispetto a un obiettivo, è la previsione a confronto con la realtà effettiva.

  1. Il numero di visitatori di un sito e i contenuti più gettonati

Il secondo esempio ci riguarda più da vicino, perchè tratta di KPI ascrivibili alla categoria marketing.

Mettiamo, per esempio, che ti sia dato come fine ultimo quello di aumentare il numero degli utenti che fanno una certa azione, come quella di iscriversi alla tua newsletter. Quei parametri che, quando apri il tuo Google Analytics sembrano vivere di vita propria, alla luce di un qualsiasi obiettivo, come questo, assumono contorni più definiti.

Infatti, in questo caso i “numeri” da mettere in relazione sono i visitatori unici complessivi e quelli che atterrano sulla pagina di ringraziamento che segue l’iscrizione alla newsletter. Da qui si può capire se, ad esempio, una campagna di marketing fatta con questa finalità ha portato un incremento delle persone iscritte e se, magari, le modifiche fatte alla struttura del sito abbiano favorito o meno tale azione. Magari, intervenendo anche solo sui contenuti e “calcando la mano” su quelli che più interessano agli utenti, riuscirai ad arrivare al numero di iscritti che ti eri prefissato. I numeri sono le metriche, le variazioni (numeriche o in percentuali) a seguito di interventi in un certo lasso di tempo sono i KPI.

I KPI ti aiutano a capire se il tuo è un marketing “che funziona”. Affinchè sia davvero efficace, il marketing, deve sempre poggiare su una solida strategia, studiata preventivamente sulla base di un’attenta e minuziosa analisi del Brand e dei suoi concorrenti. Scopriamo insieme come farlo.   

Le 5 Caratteristiche chiave dei buoni KPI del marketing

Repetita iuvant! Una peculiarità dei KPI l’ho già spiegata, un’altra l’ho appena accennata, ora le accorpo tutte in un bell’elenco di quelli che piacciono a me e poi non accetterò più che tu mi dica che spendi un sacco di soldi in marketing, senza cavare un ragno dal buco.

La questione è sempre quella! Vuoi fare un marketing che funziona? Vuoi che i tuoi investimenti diano tutte quelle soddisfazioni che hai sempre desiderato?

Bene! Alla base di tutto ci deve essere sempre una buona strategia e, ormai, sai anche che mi sto riferendo al Brand Positioning; l’unica possibile chiave di volta per la tua azienda. Ogni strategia di marketing che sia degna di essere definita tale, deve essere altresì supportata da numeri; ecco perchè non si può prescindere dai KPI e perchè, questi aspetti, sono intrinsecamente legati tra loro.

È come se ti dicessero di guidare un’auto su strada senza guardare le informazioni sul cruscotto: potrai anche sapere in che direzione andare ma non potrai mai sapere se stai procedendo nel rispetto dei limiti di velocità, se il carburante che c’è nella macchina è sufficiente o se ci sono dei guasti al motore.

Numeri, dati e indicatori sono sempre alla base di qualsiasi attività.

Imposta i KPI tenendo presente che devono essere:

  1. Specifici. Essendo legati a dei particolari obiettivi di business, non esistono KPI standard;
  2. Misurabili. Devi riuscire a tenere traccia dei progressi;
  3. Raggiungibili. Sono specifici della tua azienda, per cui non spingerti là dove sai di non poter arrivare;
  4. Fondamentali per il tuo tipo di business;
  5. Collegati al tempo. Devi darti un tempo limite per raggiungere i tuoi obiettivi.

I KPI del marketing per veri leader

Se il tuo traguardo è un generico “diventare leader di settore” molto difficilmente riuscirai ad individuare i giusti KPI, quei numeri che ti dicono se riuscirai davvero a diventarlo.

Quando i miei Clienti mi dicono di voler essere i numeri 1, per prima cosa consiglio loro di mettere mano alla strategia.

Vuoi sbaragliare davvero la concorrenza? E allora raccontami un po’ come vuoi “attaccarla”!  Solo una volta delineato il piano d’attacco si potrà passare al sistema di marketing, ai suoi strumenti e ai suoi KPI. Per favore evita di scadere nell’egocentrismo più disperato, quello dell’azienda che si sente leader di settore ma che non riesce a vendere la metà del competitor che leader lo è davvero. Dopotutto, sulla carta, oggi sono tutti dei leader, no?

Pochi, in realtà, lo sono per davvero: pochi hanno realmente vendite da leader.

Vuoi distinguere definitivamente il leader dalla massa di tutti quei Brand che si danno arie da leader? Guarda le quote di mercato, l’unico ed il solo parametro in grado di stabilire con estrema obiettività chi sia davvero il solo e unico leader di settore.

Ecco perchè l’unica strada percorribile per essere davvero leader di settore è quella del posizionamento di Marca.

Poi, sulla base del posizionamento, potrai fare tutte le attività di marketing idonee a far passare il tuo messaggio differenziante e impostare i KPI atti al monitoraggio.

Si, lo so che negli anni del boom economico, nei lontani anni ‘60/’70 non c’era bisogno di tutto questo marketing. Una volta bastava produrre e i fatturati lievitavano da soli. Prova adesso a produrre e basta… Quante giacenze accumuleresti in magazzino?

La sola insegna, messa al di fuori della tua azienda, non ti farà vendere di più.

Allo stesso modo, il venditore più scaltro, quello con quella parlantina così sciolta che quasi rischia di rintronare i Clienti, da solo non ti farà raggiungere quegli ambiziosi obiettivi di vendita che da tempo cerchi di prefiggerti.

Vedi. Quello che forse nessuno ti ha mai detto è che, nella vendita, il “lavoro sporco” lo deve fare il marketing. Il venditore dovrebbe occuparsi “solo” di chiudere la trattativa, cosa tutt’altro che semplice. E sai perchèti sto dicendo questo? Perchè nell’70% dei casi, il commerciale si trova di fronte a un Cliente che ha già deciso se comprerà o meno quel prodotto/servizio.

Prima del venditore arriva il marketing fatto dall’azienda, dal tuo Brand. Questa è la realtà. Non puoi far lasciare il venditore alle prese con una montagna da scalare senza fornirgli i giusti appigli!

Poi, non lo nego, c’è marketing e marketing. C’è il marketing che funziona e quello che non genererà alcun ritorno sull’investimento; quello dipenderà dalla strategia e dall’operatività.

È chiaro che se già parti dal presupposto di fare marketing solo perchè lo devi fare o perchè il concorrente ha il sito più bello del tuo, stai iniziando con il piede sbagliato: stai rischiando di andare a spendere un sacco di quattrini per non diventare altro che il “clone” del tuo competitor… E sai benissimo che il gioco non vale la candela!

Meglio, invece, fare posizionamento di Marca, dare risalto alla personalità del Brand e sapere esattamente cosa e come comunicare, basandoti proprio su ciò che la concorrenza non fa.

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Alcuni possibili KPI del marketing da prendere “quasi” alla lettera

E il perchè del “quasi” già lo sai. Lo hai letto prima! Non esistono KPI standard, ergo considera che quello che leggerai è solo a titolo esemplificativo.

Tuttavia nel marketing e, più in generale, nel business, ci sono dei KPI ricorrenti. Tra questi, ci sono:

  • il ROI (Return on Investment o ritorno sull’investimento) che deve farti capire l’efficacia di una campagna promozionale,
  • il FATTURATO (annuo o trimestrale),
  • il TASSO DI ABBANDONI DEL CARRELLO in un e-commerce,
  • il CPA (il costo per acquisizione di un lead),
  • il VALORE dello “scontrino medio”,
  • il TASSO DI CONVERSIONE di una landing page,
  • l’analisi del TRAFFICO (mobile, social, organico),
  • il rapporto tra volume del traffico e numero di lead generati,
  • il VALORE DEL CLIENTE in base al suo ciclo di vita ed al costo di acquisizione,
  • il VALORE DEL BRAND (quel qualcosa che permetterà al tuo prodotto/servizio di essere venduto ad un prezzo più alto),
  • la percenutale per misurare il livello di PARTECIPAZIONE DEGLI UTENTI, in termini di commenti, click, like o share e così via discorrendo.

 

Di KPI del marketing ne puoi trovare a bizzeffe: variano a seconda dell’obiettivo di business e non sempre sono facili da individuare.

Tuttavia è molto importante riuscire a riconoscerli per rimanere sempre focalizzati sull’obiettivo e raggiungere più velocemente i risultati.

Forza allora! Mettiti alla prova già adesso! Per esempio, inizia con il darti, come primo obiettivo, quello di aumentare il numero dei visitatori unici al mese del tuo sito web. Apri Google Analytics, analizza il tuo sito web e cerca i numeri che ti possono aiutare nel costruirti i KPI più adatti.

Un aiutino? Per prima cosa controlla i visitatori unici dei mesi precedenti, così da avere un termine di paragone, poi poniti come obiettivo un numero che puoi realisticamente raggiungere, magari facendo attività di marketing specifiche come la creazione di banner o attività con AdWords.

Hai la possibilità di lavorare sui contenuti? Guarda le pagine più visitate, cerca di capire il perchè è prosegui in quella direzione.

Puoi lavorare sul SEO, il posizionamento sui motori di ricerca? Bene! Dai un occhio alle parole chiave, individua quelle più ricercate e utilizzale in elementi cruciali del sito, ma ricordati di scrivere per le persone e non per i motori di ricerca. Cerca sempre di dare del valore al tuo lettore.

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