Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Sito web, una questione di tattica

Diceva Confucio “Il successo dipende dalla preparazione precedente, e senza una tale preparazione c’è sicuramente il fallimento”. Non serve a nulla, dunque, fare un sito, creare una bella vetrina, senza i giusti contenuti e senza un obiettivo chiaro in testa: questo non porterà né guadagni né Clienti, come un esercito senza armi, senza strategia né tattica.

Il sito web, che preferisco definire progetto web, è un elemento cardine a tua disposizione nel kit di marketing Branding Box. La sua creazione deve avvenire solo dopo un’analisi della tua azienda, della concorrenza e del tuo Cliente. È l’analisi infatti che ti permette di elaborare una strategia ad ampio respiro da applicare tatticamente a specifici strumenti di comunicazione, il progetto web in questo caso, che diventano poi le tue armi per affrontare il mercato.

Quindi non basta avere competenze tecniche per creare un sito. Bisogna sapere cosa “metterci dentro”, come strutturarlo, che percorsi di navigazione creare per l’utente e che azione si vuole fargli fare. Altrimenti un sito è sì “navigabile”, ma non porta risultati o meglio, come molti mi hanno detto, non serve a niente. Un sito web, non deve essere solo realizzato, ma deve essere anche e soprattutto progettato e contestualizzato all’interno del percorso che porta il Cliente verso l’acquisto. Il sito è una questione di marketing!

Domande e risposte

Questo è il punto di partenza per realizzare un progetto web coerente ed efficace: capire a quale tipologia di Cliente vuoi parlare, a che livello di consapevolezza si trova e a che punto del processo d’acquisto il sito si inserisce. Questo ragionamento ti serve per capire che tipo di contenuti mettere, come organizzare la navigazione interna al sito, che “taglio” dare ai testi, quali aree sviluppare. 

Il tuo sito ad esempio può essere il primo punto di contatto per Clienti Potenziali, oppure lavorare per fidelizzare ancora di più Clienti Abituali e Fans.  Nel primo caso, lo scopo del sito sarà far sì che il “visitatore” lasci il proprio contatto trasformandosi in “leads”; nel secondo di informare il Cliente sulle novità, proporgli contenuti speciali e spingerlo a rinnovare gli acquisti.

Quello che, dunque, davvero fa la differenza è creare un dialogo con il Cliente che lo convinca a rispondere positivamente a quella determinata azione che vogliamo faccia (in gergo Call to Action). Per far sì che questo accada è necessario:

  • rispondere alle sue domande, perplessità, bisogni o desideri;

 

  • dimostrargli e confermare ulteriormente che il tuo Brand ed i tuoi prodotti o servizi sono l’unica risposta possibile a tutte le sue esigenze

 

Al Cliente non necessariamente serve sempre sapere in una prima fase tutti i dettagli e le caratteristiche del tuo servizio/prodotto. Quando progetti il tuo sito non “buttarci” dentro tutto, fai selezione all’ingresso e contestualizza il tipo di domanda a cui il tuo sito deve rispondere.

  • Domanda consapevole: quando la maggior parte dei tuoi Clienti si avvicina a te per migliorare e/o risolvere una determinata situazione: conosce il problema ma non sa come risolverlo, conosce la soluzione e cerca chi nel mercato può offrirgliela, oppure conosce il tuo brand ed i tuoi prodotti e vuole saperne di più. Che cosa significa? Che i tuoi potenziali Clienti hanno già un’intenzione d’acquisto mossa da una precisa necessità. Ecco che tu devi riuscire nel tuo sito a dimostrare che il tuo prodotto/servizio è la risposta che il tuo Cliente potenziale cerca al suo problema, e che si tratta della soluzione più soddisfacente rispetto alla concorrenza, anzi che è l’unica vera possibile a ciò di cui ha veramente bisogno. Sapendo cosa la gente effettivamente cerca, eviteremo di mettere in primo piano tutta la gamma di servizi/prodotti, che magari hai in catalogo, ma che in questa precisa fase del processo d’acquisto non interessa. Meglio concentrarsi su una limitata selezione di prodotti come fa Lagostina che in home page ha messo in primo piano le due linee di pentole più richieste al momento dal mercato, quelle per la cottura a vapore e quella salvaspazio. Concentrarsi sul prodotto di front end significa dare al Cliente potenziale una chiave di ingresso che gli permette di testare la qualità del tuo prodotto/servizio e capire effettivamente in cosa è diverso dalla concorrenza.

 

  • Domanda latente: quando nessuno cerca consapevolmente ciò che offri. Ecco allora che il tuo progetto deve generare lo stimolo. E qui il gioco si fa più difficile. Il concetto di “scoperta” ha un ruolo fondamentale, il sito deve quindi “far scoprire” che esiste un problema, una esigenza inespressa o un bisogno a cui magari il tuo Cliente non aveva ancora pensato, ma che è lì latente dentro di lui, pronto ad essere risvegliato. Da quando ho scoperto Esselunga a casa, ogni volta che mi arriva la spesa, mi chiedo come facevo prima senza. L’esigenza c’era, era “silente” dentro di me, poi vedendo un furgoncino giallo di Esselunga nel mio quartiere, mi sono posto delle domande, sono andato sul sito a scoprire e capire bene di cosa si trattasse et voilà sono diventato un loro cliente fan in un battibaleno. Se un prodotto è nuovo o sconosciuto, nessuno lo cerca, però qualcuno, a causa del suo stile di vita, abitudini, lavoro, città in cui vive e molte altre variabili, potrebbe esserne interessato. Solo quando riuscirai, dunque, a delineare l’identikit di questo qualcuno, potenzialmente interessato al tuo prodotto/servizio, potrai intercettarlo facendogli fare la “scoperta” dei tuoi prodotti o servizi. A questo punto diventa consapevole e vale il discorso fatto sopra. Ricordati sempre che quando hai a che fare con clienti in cui la domanda è latente, il tempo che passa da quando entra in contatto con te a quando acquista può essere anche piuttosto lungo, ecco perché è consigliabile tenere sempre vivo l’interesse e, dove possibile, instaurare una relazione.

 

Spiccare tra la folla

Sai perché molti siti non funzionano? Perché sono tutti uguali e tremendamente superficiali. Cambiano le immagini, qualche testo, ma non c’è nulla che li distingua per davvero! Altri lasciano alla creatività sparata il compito di differenziare il prorpio sito dagli altri, cercando di abbagliare gli utenti. Ma ciò che veramente manca è da ricercare alla radice e si tratta sempre di quello che dicevo all’inizio: un vero pensiero che porti prima il tuo Brand e poi il progetto web che lo deve rappresentare ad esser percepito come differente e focalizzato. Siamo sempre lì: lo strumento di comunicazione, in questo caso il sito web, deve essere una diretta conseguenza del posizionamento che il tuo Brand deve occupare nella mente dei tuoi Potenziali Clienti affinché venga considerato come la prima scelta, l’unico ed il migliore.

Un sito è quindi espressione di un’idea di business: se il tuo sito è uguale a quello di un concorrente, vuol dire o che il tuo prodotto è la copia di un altro (se così fosse di strada ne farai poca a meno che tu non sia il leader di settore), oppure che non sei riuscito a far passare la tua diversità e il sito che hai fatto non ti rappresenta.

Un esempio che funziona? Una “eno-pizzeria a km 0” nella tua città. Il tuo sito web e tutta la tua comunicazione dovrebbe puntare a descrivere questa “nuova categoria” nel settore della ristorazione, la prima presente nel tuo territorio, evidenziando ciò che la contraddistingue: gli ingredienti a km 0 (da dove arrivano, perché hai fatto questa scelta, come li tratti…) e la selezione di pizze gourmet abbinate a calici di vino per esaltarne il sapore. Poi potresti raccontare la storia che ti ha portato a creare questo speciale tipo di pizzeria e magari vendere un libro che permetta ai tuoi Clienti di ricreare con la pizza di casa questa tua particolarità. Dall’esempio è chiaro che una mancanza di una idea di business intelligente e del suo posizionamento di marca (i due aspetti si intrecciano), porta inevitabilmente la tua comunicazione al fallimento, perché non arriva a fare breccia nella testa del Cliente. Una pizzeria che dice: “pizze di qualità a prezzi contenuti, in cui si organizzano cene aziendali, pranzi di lavoro e compleanni”, ti ricorda qualcosa? Forse la pubblicità di quasi tutte le pizzerie del tuo quartiere? Tutte uguali una all’altra… Tutte che si trovano inevitabilmente a competere sul prezzo e a spartirsi le briciole di un mercato che certamente è già dominato da un leader di settore.

Questo accade purtroppo molto più spesso di quanto pensi, in business molto diversi, da grandi a piccoli e probabilmente anche al tuo. Situazione ancor più amplificata dallo spropositato numero di agenzie digitali pronte a farti un sito senza neppure uno straccio di pensiero, senza aiutarti ad andare nella giusta direzione, ma con l’unico scopo di risparmiare in tempi e costi proponendoti il modello grafico con pochi varianti che avevano fatto al Cliente prima di te… Ecco perché ti consiglio di evitare il più possibile queste agenzie, ma di scegliere di avere al tuo fianco qualcuno che non solo abbia tutte le competenze tecniche necessarie a creare strumenti di comunicazione digitali, ma anche che comprenda alla perfezione le dinamiche del marketing, l’unico che funziona, quello basato sul posizionamento di marca. Solo così può essere sviluppato un progetto web coerente e sensato, che porta a risultati concreti e un aumento delle vendite.

Io potrei essere quel qualcuno per te: scrivimi  a bb@brandingbox.it e NE PARLEREMO INSIEME!

http://www.brandingbox.it/sito-web-una-questione-di-tattica/
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