studiare un visual efficace
Branding Box schema del sistema di marketing per Brand leader
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Studiare un visual per caratterizzare il proprio Brand

In una strategia di posizionamento di marca, il payoff va a braccetto con il visual. Entrambi sono in embrione nella fase strategica del marketing e assumono la loro piena espressione nel marketing operativo, di cui si considerano il punto di partenza. Entrambi rafforzano il posizionamento del marchio, sottolineandone l’elemento differenziante, quello che poi si insinuerà nelle menti dei consumatori…

Ancora una volta, come per la creazione del payoff, siamo nelle primissime fasi del marketing operativo. Abbiamo deciso di creare un nuovo Brand o di dare nuova vita al nostro vecchio Brand, ri-posizionandolo. Abbiamo il Brand, il payoff lo abbiamo delineato e, adesso, dobbiamo studiarne il visual, anche se, probabilmente, dopo tutte le riflessioni fatte in fase strategica, durante la Branding Coach, qualche idea su quale potrà essere il visual potremmo già averla.

Anche se, quindi, lo studio di un visual, di primo acchito ti potrà sembrare un’operazione piuttosto semplice, in realtà si tratta di uno dei momenti più delicati del tuo marketing operativo. Visual significa immagine e, come tale, ha una marcia in più rispetto alla parola scritta: le immagini scatenano emozioni, le parole meno.

Un conto è vedere una fotografia di un cucciolo, un altro è leggerne la descrizione. Una fotografia tocca le corde emozionali all’istante, un testo scritto, invece, richiede riflessione ed è, per questo, meno immediato.

L’emotività è anche la miccia che innesca l’acquisto: compriamo spinti dall’istinto e razionalizziamo soltanto in seguito, nascondendoci dietro a motivazioni comuni, quali il rapporto qualità-prezzo, lo sconto ed eventuali necessità istantanee.

Dunque, se i Clienti acquistano mossi dall’istinto, tanto vale rimanere nel campo dell’irrazionale per cercare di influenzarne le scelte: da qui, l’ampio uso di immagini nel marketing e nella pubblicità.

Nel branding, poi, l’elemento visivo è fondamentale ed è importante non limitare la sua influenza alla sola scelta dei caratteri con cui scrivere il nome del Brand. Infatti, a parte rare eccezioni in cui il font è così particolare da rimanere impresso (come nel caso di Walt Disney e Coca-Cola), il più delle volte, quello che rimane impresso è il visual.

Pensa, per esempio al Brand Android: cosa ricordi più facilmente? La scritta “Android” o il simbolo del robot verde?

Beh, forse con l’esempio di Android ci troviamo davanti a un caso limite in cui, effettivamente, il nome del Brand si presta ad essere ben raffigurato. Perciò analizziamo un Brand nostrano, Eataly, un marchio relativamente nuovo che, attraverso distribuzione e ristorazione, è diventato padrone del concetto di cibo italiano di qualità.

In realtà, Eataly non è soltanto buon cibo italiano. Ad Eataly, spesso, è anche associata la persona di Oscar Farinetti, l’imprenditore torinese, fondatore della catena di negozi in cui acquistare i migliori prodotti enogastronomici italiani.

Quindi, l’elemento visivo di Eataly non è tanto il logo in sé che nella sua semplicità e nella sua linearità, come spesso accade, pecca un po’ in memorabilità. Il vero visual di Eataly è, infatti, il signor Oscar Farinetti che, con la sua immagine, scatena delle reazioni emotive che contribuiscono ad imprimere il Brand nella mente dei consumatori.

In una strategia di posizionamento di marca, tra payoff e visual, vince il visual

E’ un corollario che deriva dallo straordinario potere emozionale che si cela dietro ad ogni immagine e che mi aiuta a spiegarti il perché sia davvero necessario che tu dedichi una particolare attenzione al visual; quindi, non esitare a chiedere una consulenza a Branding Box o a qualcuno di esterno che conosca bene la strategia del posizionamento di marca e che, soprattutto, sappia metterla in pratica. Questo perché, se il payoff doveva essere semplice e facile da ricordare, il compito del visual è proprio quello di fissare nelle menti dei tuoi Clienti il tuo elemento differenziante… ecco perché mi permetto di insistere sulla sua importanza.

Ora ti spiegherò quali ritengo essere le caratteristiche salienti di un buon visual, quelle che ti consiglio di tenere ben presente quando studierai il visual del tuo Brand.

  1. Visual e logo sono due cose diverse, due entità a sé stanti. Il visual è strettamente legato al posizionamento del Brand, viene abbozzato in fase strategica e prende piena forma in fase operativa, quando ne vengono affinati i dettagli. Il logo, invece, è qualcosa di completamente slegato che, pur rispettando le caratteristiche e i valori del Marchio, può essere più soggetto ad interpretazioni creative.
  2. Nella creazione di un visual, non utilizzare le iniziali del Brand perchè non sono evocative e non hanno sufficientemente appeal.
  3. Cerca di creare un visual che sia unico e semplice. Se il tuo visual fosse simile a qualche altro visual molto conosciuto si creerebbe una certa confusione tra i due Brand che sarebbe controproducente, in primo luogo, per il posizionamento del tuo marchio.
  4. Ricorda che il compito del visual è quello di ricordare ai Clienti il messaggio differenziante del tuo Brand, per cui dovrà, in qualche modo, riprenderne la focalizzazione. Logicamente dovrai creare un visual che non sia in contrasto con il payoff. Ogni visual che si rispetti, infatti, si lega al payoff, potenziandone l’efficacia.
  5. Non dimenticare anche che il visual deve poter essere riconosciuto e descritto da tutti. Visual astratti, soggetti a personali interpretazioni, non risultano efficaci al fine di una strategia di marketing vincente.
  6. Se vuoi che il posizionamento del tuo Brand riesca a penetrare le menti dei tuoi Clienti, utilizza il visual in ogni comunicazione o punto di contatto tra il tuo Brand e i suoi acquirenti.

Il visual è ciò che crea una connessione emozionale tra l’anima del Brand e quella del Cliente.

Potrebbe volerci del tempo perché si instauri una relazione emotiva tra Brand e Cliente, motivo per cui è importante che il tuo elemento visivo duri nel tempo, rimanendo sempre lo stesso. Anche una piccola variazione nel design, infatti, potrebbe pregiudicarne la riconoscibilità ed interrompere, quindi, il legame con il Cliente.

Non sei certo che il tuo visual possa essere funzionale ad una strategia di marketing che punti a farti raggiungere obiettivi di vendita ambiziosi? Hai delle perplessità riguardo all’efficacia del tuo elemento visivo? Fai questo test per trovare un’immediata risposta a tutti i tuoi dubbi sulla tua attività di marketing.

Cosa puoi fare adesso per il tuo Brand? Ecco qualche consiglio pratico per creare quell’elemento visivo capace di far breccia nell’animo dei tuoi Clienti

Purtroppo, viste tutte le caratteristiche che un buon visual deve avere e la sua stretta correlazione al posizionamento del marchio, la tua creatività è piuttosto limitata e si concentra su due alternative:

  1. PUOI LEGARE IL VISUAL AL BRAND E AL SUO ELEMENTO DIFFERENZIANTE

A mio giudizio, questa è la scelta migliore che tu possa compiere e tra le alternative che ti proporrò è quella che più crea una stretta dipendenza tra l’essenza del Brand ed il suo elemento visivo.

Ed è proprio per questa profonda connessione con il Brand che il visual, dovrebbe venirti in mente quasi spontaneamente e senza troppe riflessioni. E’, per esempio, il caso del WWF, l’organizzazione mondiale non governativa che si occupa di tutelare le specie in via di estinzione come il panda, diventato emblema o meglio visual del Brand WWF.

2. PUOI LEGARE IL VISUAL AD UN ATTRIBUTO

Ossia vai a creare un elemento visivo che richiami uno stato o una conseguenza derivante dall’aver preferito il tuo Brand rispetto ad un altro.

E’ il caso dell’ammorbidente Coccolino, il cui visual è un tenero orsetto di peluche, che si ricollega per via emozionale al nome scelto per il Brand e, nel frattempo, trasmette l’idea di morbidezza, quella che si può ottenere lavando i panni con quell’ammorbidente.

Se decidessi di optare per questa soluzione sappi, però, che il budget che dovrai allocare nel marketing e nella pubblicità sarà maggiore. Poiché, infatti, la connessione non è immediata sarà, infatti, più impegnativo comunicare ai Clienti il proprio messaggio differenziante.

Perché sia efficace, l’elemento visivo deve poter essere descritto ed essere riconducibile al Brand che rappresenta

Simboli (Android), animali (WWF) e fondatori del brand (Eataly), sono degli ottimi elementi visivi ma, oltre a questi, possono esserci altri argomenti che possono essere dei visual altrettanto efficaci nel creare un rapporto emozionale con i Clienti. Ecco qualche spunto:

  • Il cuore di Algida

Le forme possono essere degli elementi visivi molto potenti. Il cuore di Algida, per esempio, distingue il marchio dei gelati dal cuore di panna, in qualsiasi località del mondo, sia che in quella nazione il Brand si chiami Algida, Wall’s o Frigo.

Lo stesso discorso vale per McDonald’s. Gli archetti d’oro di McDonald’s identificano immediatamente il fast food, in Piazza Duomo a Milano, come in Oxford Street a Londra.

  • La pasta a farfalla di Barilla

Il visual migliore per un Brand è sempre quello che riflette il prodotto. Barilla, il leader mondiale della pasta, ha scelto come visual la pasta a farfalla. Ferrari, ha come logo il cavallino rampante e, come visual, la macchina rossa.

  • I noodles nel bicchiere Saikebon

A volte ci sono dei casi in cui l’elemento differenziante che può far presa sui Clienti non riguarda tanto il prodotto quanto, piuttosto, il suo packaging. E’ il caso dei noodles istantanei Saikebon che, anziché presentarsi in una busta contenente “pasta” e condimento, sono confezionati in un bicchiere che, oltretutto, offre la possibilità di “cucinare” i noodles direttamente nella confezione. Che dire? Se prima il mercato dei noodles istantanei, in Italia, era dominato da marchi di importazione, Saikebon, se non altro, ha movimentato un po’ il mercato, rilanciando il prodotto, grazie ad un marchio a noi più familiare.

  • La Medusa di Versace

A volte per dare l’idea di autenticità e tenere lontane le imitazioni si può ricorrere a un visual preso in prestito dal passato fino ad arrivare, addirittura, a “scomodare” la mitologia classica: è il caso di Versace, il cui visual è la testa di Medusa, ripresa dal logo.

Discorso analogo per i giochi olimpici che, sin dai tempi più antichi, hanno inizio con l’accensione della fiamma olimpica, visual ed elemento differenziante del Brand Olimpiadi.

  • Il colore blu Tiffany

Il colore può essere un visual molto potente, perché rimanda immediatamente il pensiero al Brand che lo possiede. Il blu Tiffany è un caso estremo che ben mi aiuta ad illustrare il concetto: per cui, se passeggiando per le vie del centro, dovessi incrociare una persona con in mano un sacchetto blu Tiffany, immagino non avresti difficoltà nell’immaginare cosa quel sacchetto contenga.

Per questo motivo, trovo che il colore, soprattutto nell’ambito del retail sia un visual estremamente incisivo, seppur necessiti di una qualche particolare attenzione: non tutti i colori, infatti, si prestano a servire la strategia di marketing del posizionamento di Marca. Il mio consiglio è quello di non andare oltre la gamma dei colori secondari e di verificare sempre che il colore prescelto non sia già stato usato da qualche altro marchio.

  • Alessandro del Piero per l’acqua Uliveto

Se il budget marketing disponibile lo permette, è possibile anche ricorrere ad un personaggio famoso che, con le sue apparizioni in pubblico, faccia volare le menti dei consumatori al Brand che, di fatto, rappresenta.

È il caso di Alessandro del Piero, ex calciatore di serie A, assodato da Uliveto per rappresentare il posizionamento del Brand come acqua della salute.

Chiaramente, visto che di budget marketing stiamo parlando, un visual guadagna in potenza se pubblicato ogni qualvolta sia possibile, su tutti i punti di contatto tra Brand e Cliente. E’ così che Algida, Tiffany, Barilla e tutti gli altri sono riusciti a fare breccia nelle menti dei loro Clienti e a diventare i Marchi che oggi conosciamo.

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