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Up-sell e cross-sell: margini più ampi per te e Clienti soddisfatti

Eccoci arrivati al quarto articolo dedicato alle 5 tipologie di prodotti che accelerano il processo di vendita e fidelizzano il tuo Cliente. Siamo giunti ad un momento cruciale, dove lo scenario è completamente cambiato: non stai più infatti trattando con un Cliente Potenziale, bensì con un Cliente vero e proprio che ha già acquistato (o sta acquistando) da te. Che cosa vuol dire? Che il Cliente ha deciso di fidarsi, conosce il tuo Brand e il tuo marketing lo ha convinto che il tuo prodotto/servizio è la scelta migliore per lui rispetto alla concorrenza. Sei, dunque, riuscito a superare tutte le sue obiezioni e lo hai accompagnato alla chiusura della vendita ed è proprio a questo punto del processo di conversione del Cliente che vanno a inserirsi l’up-sell e il cross-sell.

Che cos’è l’up-sell?

Sono certo che per te non sia un concetto nuovo e sono altrettanto convinto che tu stesso in qualche tuo acquisto ne sia stato “vittima”. Gli up-sell sono tutte le varianti, gli upgrade, gli optional, le versioni premium che il Cliente può scegliere in più rispetto alla configurazione base del tuo prodotto di vendita. In altre parole sono, in sintesi, tutti quegli  “aggiustamenti” in più, che il Cliente percepisce come benefici aggiuntivi, ma che non devono trasmettere mai che la proposta di base abbia poco valore.

Nella testa del Cliente il prodotto vendita deve essere l’opzione base e avere un determinato prezzo per tutti. Se, però, il tuo Cliente vuole più esclusività, servizi, funzionalità, bonus devi essere in grado di darglieli, anzi… devi spingerlo a volerli. Ad esempio, se vendi macchinari per imprese in trattativa dovresti proporre inizialmente la macchina base, poi capendo che cosa serve al tuo Cliente, di quale optional può aver più bisogno, ti converrebbe consigliargli quella variante che sembra fatta apposta per lui.

Puoi proporre up-sell subito, contestualmente all’acquisto del tuo prodotto-vendita, oppure successivamente, come un ampliamento delle funzioni del prodotto o del servizio che il tuo Cliente sta già usando. Vediamo come:

  • Nel primo caso l’up-selling è una tecnica di vendita che mira ad offrire immediatamente al Cliente qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale. Gli esempi classici sono l’estensione di garanzia, la proposta di un prodotto di gamma superiore o il suggerimento di un ulteriore prodotto correlato al primo, tutte cose che garantiranno a te un margine finale più alto rispetto alla preferenza inizialmente espressa e allo stesso tempo renderanno il Cliente ancor più contento dell’acquisto che sta facendo. Up-sell di questo tipo sono molto più comuni di quanto si pensi: capita quando vai alla cassa del Disney Store e la commessa gentilmente ti propone di acquistare anche un peluche in edizione limitata che solo per te avrà un prezzo esclusivo. Ecco quel morbido peluche di Mickey Mouse è un up-sell.  Esci dal negozio con sotto il braccio qualcosa che non avevi neppure in mente di comprare ed oltretutto pensi di aver fatto un affare! E lo stesso ti capita al McDonald’s quando ti propongono di aggiungere  al tuo panino anche le patatine ed anzi ormai l’abbinamento con le patatine è talmente scontato che la spinta ora è quella sul McCafé. Il Cliente non deve riflettere troppo su up-sell di questo tipo: il sovrapprezzo che ne deriverà dovrà essere percepito come “soldi ben spesi” perché sta concludendo per sé un vero un affare. Un’altro esempio che sicuramente ti è capitato di “subire” è in fase di prenotazione di una auto a noleggio… a soli 3 euro in più al giorno puoi avere un’auto superiore, con soli 10 euro l’assicurazione kasko e la copertura totale in caso di furto, a 7 euro il satellitare e così via…

 

  • Nel secondo caso l’up-sell è un’offerta che ha come obiettivo quello di far acquistare, dopo un determinato periodo di tempo, nuovi optional del tuo prodotto o ampliamenti del servizio inizialmente concordato. Il Cliente conosce già la tua azienda e la qualità dei tuoi prodotti/servizi: quindi sa di potersi fidare ciecamente dei tuoi consigli e dunque sarà disponibile ad ascoltare le tue nuove proposte. Sky, ad esempio, ti fa abbonare con un pacchetto base, poi dopo qualche mese di abbonamento ti concede la visione di canali non contemplati dal tuo pacchetto. Tu, che ormai sei cliente Sky e ne apprezzi la programmazione, dopo che ti sei abituato a questi nuovi canali difficilmente torni indietro ed il gioco è fatto… aggiungi l’up-sell alla tua Smart card! Tanto anche l’acquisto è super facile: ti basta un clic sul tuo account personale. La leva che solitamente si usa per vendere in up-sell è quella di far raggiungere più risultati e più velocemente. Ad esempio Vorwerk con i suoi aspirapolveri Folletto offre sempre nuovi optional da aggiungere al set di base, garantendo un prodotto sempre più performante e adatto alle esigenze del Cliente.

Le regole per configurare il tuo up-sell

Capito che cos’è l’up-sell, devi sempre tenere a mente tre principi fondamentali quando lo configuri:

  • Lo scopo dell’up-sell è quello di aumentare la tua marginalità. Il concetto di up-selling, infatti, è proprio quello di indirizzare il Cliente verso una variante superiore del prodotto base garantendogli particolari benefici a fronte di una spesa leggermente maggiore. Ovviamente spetta ad una comunicazione marketing ben strutturata mostrare tutte le ragioni per cui vale la pena spendere qualcosa in più e per cui anzi il Cliente sarà contento di averlo fatto.

 

  • L’up-sell non deve modificare la tua categoria di settore. Il prodotto vendita di Costa Crociere, ad esempio, è la cabina, il resto delle migliaia di proposte che hai quando acquisti la tua crociera, cabina con finestra, cabina con terrazzo, pacchetto escursioni, pacchetto bevande e perfino pacchetto caffè e così a non finire, sono tutti up-sell, ma che non cambiano il posizionamento di marca della compagnia all’interno del suo segmento.

 

  • L’up-sell deve essere percepito come un valore aggiunto, un’alternativa effettivamente migliore.  Il marketing in questo è fondamentale, perché deve riuscire a far percepire l’up-sell come un optional che migliora il tuo prodotto/servizio, senza né svalutare la formula base, né tantomeno spingere il Cliente forzatamente all’acquisto, facendo sembrare l’up-sell come un costo nascosto ulteriore. Il rischio in questo caso è generare l’effetto opposto e portare addirittura a far sfumare l’acquisto del prodotto-vendita, rompendo il patto di fiducia che era stato instaurato con il Cliente Potenziale. Ecco perché è fondamentale avere una comunicazione marketing organizzata su una strategia coerente ed efficace, come facciamo con il “kit del marketing” di Branding Box.

Il cross-sell: il partner strategico.

Da non confondere con l’up-sell è il cross-sell: un’aggiunta successiva alla vendita di base (o in alcuni casi anche contestuale), in cui si propone un prodotto o un servizio di un’altra marca, di una categoria differente dalla tua.

Perciò prima chiarisci quale è la tua categoria di settore facendo questo test e poi scopri chi è il tuo partner strategico ideale.  

L’esempio più comune di cross-sell, anche se spesso non viene percepito come tale, è la proposta di finanziamento in fase di acquisto ad esempio di un’auto nuova, un bene di consumo (come un elettrodomestico) o un viaggio. Il prodotto di cross-sell quindi esce dalla categoria del tuo Brand, ma rappresenta un partner strategico importante perchè risponde ai bisogni espressi o inespressi del tuo Cliente.

Affinchè l’attività di cross-selling sia efficace, bisogna rispettare alcune regole:

  • la proposta del cross-sell deve essere “trattata” solo dopo che è stato confermato l’acquisto del tuo prodotto o servizio. Se è di incentivo alla vendita può essere anche “svelato” prima, ma il focus deve rimanere sempre sul tuo prodotto o servizio. Tornando all’esempio precedente dell’agenzia viaggi, un potenziale Cliente deve prima “innamorarsi” del viaggio che gli viene proposto, magari sapendo anche che lo potrà pagare “in comode rate mensili”, ma solo dopo si entrerà nei dettagli tecnici del finanziamento.

 

  • L’acquisto del cross-sell deve risultare agli occhi del Cliente vantaggioso in tutti i sensi, come quando compri un biglietto aereo Easyjet e ti si chiede se hai bisogno una volta atterrato di una camera d’hotel o un’auto da noleggiare. Se prenoti l’auto o l’albergo insieme al volo, ecco che il pacchetto proposto sarà a condizioni economiche più vantaggiose rispetto ad ogni singolo acquisto, oltre all’eccezionale risparmio di tempo di non dover fare ulteriori ricerche autonomamente. Aziende differenti come compagnie aeree, catene alberghiere e  autonoleggi quindi collaborano apertamente e lo dichiarano, per poter offrire servizi ulteriori e più completi ai propri Clienti senza inficiare sul proprio posizionamento specifico.

 

Cross-sell e up-sell sono dunque prodotti di cui non puoi fare a meno se vuoi avere margini più alti e soprattutto diventare il punto di riferimento per il tuo Cliente trasformandolo in un Cliente abituale, che soddisfatto tornerà sempre a rivolgersi a te. Per accelerare tutto questo processo, hai un ulteriore asso a tua disposizione: il prodotto P.R, di cui ti parlerò settimana prossima nell’ultimo appuntamento di questo ciclo di articoli sulle 5 tipologie di prodotti che fanno miracoli.

 

 

http://www.brandingbox.it/up-sell-e-cross-sell/
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